Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции 
является метод семантического дифференциала. На рис. 8.4.2 
приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться 
для оценки действительного и идеального «я».
1. Доминирующий
2. Организованный
3. Скромный
4. Формальный
5. Ортодоксальный
6. Рациональный
7. Уравновешенный
8. Зависимый
9. Мягкий
10. Моложавый
11. Спортивный
Рис. 8.4.2. Фрагмент формы оценки самоконцепции
Покупая товары, потребитель стремится поддержать или 
улучшить свою «я»-концепцию. На рис. 8.4.3 показана связь са­
моконцепции и потребительского поведения.
Рис. 8.4.3. Покупки и самоконцепция
Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) же­
лание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, 
последовательности (selfconsistency)) и 2) желание улучшить 
самооценку. Достижение самосогласованности означает, что 
индивидуумы будут действовать в соответствии со своей кон­
цепцией действительного «я».
Например, потребитель может видеть себя практичным и 
уравновешенным (действительное «я»). Он покупает консерва­
тивную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в

---

в. МОТИВАЦИЯ. ЛИЧНОСТЬ И Э М О Ц И И
223
глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассуд­
ным и романтичным (идеальное «я»). Если бы он вел себя в 
большем соответствии со своим идеальным «я», он носил бы 
джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Та­
кие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая 
потребителя к его идеальному «я».
Дейст вит ельная «я»-концепция,
или имидж самого себя, 
влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю 
согласованность, покупая продукты, которые они воспринима­
ют как соответствующие их самоконцепции —■ их ценностям, 
жизненному стилю, социальному статусу. Существует тожде­
ство между имиджем марки и представлением потребителя о 
самом себе.