Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ Ш. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
П отребитель, озабоченный лиш ним весом, мож ет чувст­
вовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой 
высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происхо­
дит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых 
тортов, йогуртов. Такие продукты сниж ают конфликт между 
любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.
М от ивационны й 
конфликт 
«избежание.
— 
избежание»
(
avoidance-avoidance motivational conflict). Это конфликт, где 
потребитель оказывается перед двумя нежелательными аль­
тернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, 
он мож ет не хотеть тратить деньги на новый холодильник и 
одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мо­
тивационный конфликт может быть сокращен возмож ностью 
кредита на покупку нового холодильника или ремонтом ста­
рого.
Реклама зубной пасты и не содержащей сахара жеватель­
ной резинки такж е использует этот тип мотивационного кон­
фликта: «П окупай предметы ухода за зубами, или твои зубы 
испортятся ».
8.4. Личность
Л ичность потребителя представляет собой набор характерис­
тик, значимых для формирования рыночных сегментов. В обла­
сти потребительских исследований 
личность определяется как
устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel et 
al., 1995, p. 433).
Личность потребителя определяет его уникальность и отли­
чие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, 
основанных на прочных внутренних психологических харак­
теристиках.
Личностные характеристики — нередко значимые критерии 
дифференциации потребителей, а также марок, ориентирован­
ных на личностные типы. Позиционирование и продвижение 
продукта нередко использует личностные характеристики. 
Например, потребление диетических продуктов может опи­
раться на две личностные характеристики: 1) приверженность 
групповым нормам и стремление к видимому потреблению и
2) собственные внутренние нормы потребителя.
Позиционирование диетического продукта для первого сег­
мента должно акцентировать групповое одобрение как резуль­
тат потребления.

---

8. МОТИВАЦИЯ. ЛИЧНОСТЬ 
и
э м о ц и и
2 1 9
Для второго сегмента следует акцентировать индивидуаль­
ные достижения. Реакция потребителя целевого сегмента на 
маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должна быть 
такой: «Этот продукт — для меня!»
В описании потребителей маркетеры используют четыре те­
ории личности: 1) психоаналитическая теория; 2) социальная те­
ория; 3) теория самоконцеиции; 4) теория личностных черт (A s­
sael, 1995, р. 375).
Эти теории различны в своем подходе к описанию лично­
сти. Психоаналитическая и социальная теории основаны на ка­
чественном подходе к оценке переменных личности, теория 
черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепции 
« я») сочетает количественную и качественную ориентации.