Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Маркетинговые стратегии, основанные на 
мотивационном конфликте
Множественный характер действующ их мотивов предпола­
гает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации 
мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивацион­
ного конфликта, с которыми должны уметь работать марке­
тинг-менеджеры: 
конфликт 
«подход — подход», 
конфликт 
«подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».
М от ивационны й конфликт «п одход
— 
п одход»
(approach- 
approach m otivational conflict). Здесь потребитель должен сде­
лать выбор между двумя привлекательными альтернативами. 
Примером могут быть два варианта покупки — причем к а ж ­
дый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта воз­
мож но путем соединения нескольких преимуществ. Например, 
объединения шампуня и ополаскивателя для волос или ш ам­
пуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в ре­
зультате покупки — сомнения в правильности сделанного вы бо­
ра — может снижаться продолжающ ейся рекламой. Так, напри­
мер, реклама м ою щ их средств «Procter & Gamble» направлена 
не только на п окупку, но и на поддержку уверенности купив­
шего в правильности выбора.
Объединение преимуществ альтернатив, например поездки 
в отпуск и покупки домашнего прибора, мож ет быть осущ е­
ствлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом 
домашней техники. Таким образом, потребитель может вы б­
рать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и 
купить домашний прибор.
М от ивационны й 
конфликт 
«п одход
—- 
избежание»
(ар- 
proach-avoidance m otivational conflict). В этом конфликте п о­
требитель стоит как перед позитивными, так и перед негатив­
ными последствиями покупки конкретного продукта. Напри­
мер, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорого­
стоящ ей одежды, украшений, жилья, автомобилей) мож ет испы ­
тывать вину в стремлении к показной роскош и. Разрешение 
мотивационного конфликта при покупке предметов роскош и и 
статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Н о ведь вы 
этого стоите/заслуж иваете».

---

2 1 8