Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Маркетинговая стратегия, основанная 
на множественных мотивах
Поведение потребителя в отношении большинства продуктов 
движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный ха­
рактер, покупатель готов их декларировать, или сообщ ить, от­
вечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или за­
явленные, мотивы (manifest motives). Например, на вопрос: 
«Почему вы носите этот костю м?» потребитель может дать нес­
колько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей 
компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».
Однако у потребителя могут быть и другие причины, кото­
рые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. 
Эти мотивы являются латентными, или скры ты ми, неявными 
(latent motives). Например: «Он показывает, что у меня есть 
деньги», «Костю м делает меня сексуально привлекательным», 
«Он показывает, что я преуспеваю» или «Он подчеркивает, что 
я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полно­
стью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны 
их декларировать открыто.
Все вышеуказанные мотивы или любая их комбинация могут 
влиять на покупку этого костюма. Любой мотив мож ет быть 
заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей 
ценностной системой общества, будут заявлены с большей ве­
роятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.
Схема на рис. 8.3.1 показывает влияние двух типов мотивов 
на покупку.
Конкретная покупка может направляться рядом заявленных 
и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менедж ера
Заявленные мотивы 
Потребительское 
Латентные мотивы
Рис. 8.3.1. Латентные и заявленные мотивы в ситуации покупки

---

2 14
РАЗАЕЛ ill. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
является определение всей комбинации мотивов, влияющих на