Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Дискриминация стимулов
Дискриминация 
ст имулов (stim ulus discrim ination)
— раз­
личение стимулов в целях различной реакции на них. Д ис­
криминация стимулов значима в маркетинге, потому что к о м ­

---

194
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
пании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других 
продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. 
Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.
Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить 
уникальные преимущества и характеристики продукта. У мар- 
кетера есть несколько путей сделать это, не самый очевидный 
из к оторы х — реклама, показываю щ ая марочные отличия — 
реальные или символические. Сам продукт часто изменяется 
по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить продуктную 
дифференциацию.
Дискриминация часто необходима для защиты марочного 
названия. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию ма­
рочного названия, рискую т потерять свою марку. В СШ А, нап­
ример, суд мож ет вынести реш ение, что марка стала общ е­
ственным достоянием (то есть аннулирована), если она по­
теряла свое специфическое значение и стала общеупотреб- 
ляемой (Engel et al., 1995, p. 538). Примеры потерянных 
торговы х марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, ли­
нолеум, термос.
Среда реакции
Среда реакции ( response environm ent)
— значимый фактор 
для получения желаемой реакции наряду с силой начально­
го обучения. Вероятность получения обученной реакции рас­
тет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. 
Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения ре­
акции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное 
извлечение информации. П оэтому результаты подготовки к 
экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуа­
ции экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под 
гром кую музыку.
Реклама продукта должна обеспечивать представление его в 
том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.
Маркетеры должны: 1) формировать среду обучения так, 
чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения 
информации (использования информации); 2) формировать си­
туацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее си ту­
ации начального обучения.
Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информа­
ции, заложенной при обучении. Различия сред обучения и изв­
лечения информации затрудняют извлечение и использование

---

7. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
195
заученной информации, понижая эффективность затрат марке- 
теров на обучение.
Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­
формации из памяти требует знания — когда и где потребители 
принимают решение о марке и магазине покупки — для обес­
печения сходства стимулов этих ситуаций.