Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
На гашение ориентирована практика публикации корректи­
рующ их сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Од­
нако корректирующ ие сообщения не абсолютно эффективны.
Генерализация стимулов
Генерализация, или обобщ ение, стимулов (stim ulus generali­
zation )
— это тенденция реагировать одинаково на сходные сти­
мулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заучен­
ному, человек склонен реагировать на него тем же образом. 
Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, 
когда потребитель делает вывод о высоком качестве ком пью ­
тера фирмы «Сапоп», основываясь на известно высоком каче­
стве принтеров и фотоаппаратов этой компании.
Генерализация стимулов мож ет иметь в маркетинге как по­
зитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача 
компании с одним продуктом может быть распространена в пред­
ставлении потребителя и на остальные продукты этой компании.
Основной принцип — если реакция заучена в одной сти- 
мульной ситуации (продукт А работает плохо), другие анало­
гичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой 
же компании) обретают тенденцию продуцировать эту ж е ре­
акцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентич­
ность марочных названий нередко ведет к судебным разбира­
тельствам за право пользования.
Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому 
практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на ры ­
нок новой марки, конкурирую щ ей с уж е сущ ествующ ей мар­
кой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потре­
бителя. Если новая марка не имеет существенного преимущ е­
ства, потребители должны понять, что она по меньшей мере не 
хуж е сущ ествующ ей. Для этого новая марка должна быть в 
чем-то аналогичной сущ ествую щ ей, чтобы потребители могли 
перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные 
названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помога­
ю т все это осуществить. Товары — почти полные копии у с­
пешных новинок — получили название «m e-too».
Генерализация стимулов лежит в основе переноса полож и­
тельных характеристик существующей марки на новые продук­
ты. Для этого маркетерами используется метод