Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П одкреп лени е/уси лен ие 
(rein forcem en t)
— это 
результаты 
поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторе­
ния в будущем. В то время как обучение часто возникает в от­
сутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет 
значительное воздействие на скорость обучения и длительность 
его эффекта.
Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их про­
дукты имеют атрибуты, удовлетворяющ ие одну или более це­
лей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и 
значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, 
потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности 
своих целей потребители получают подкрепление, и возмож ­
ность повторной покупки марки возрастает. В степени, в к о­
торой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потреби­
тели не получают подкрепления, и вероятность покупки этой 
марки падает.
Для маркетеров существует две очень важные причины оп­
ределить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покуп­
ки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок 
продукт должен 
удовлет ворят ь
цели, преследуемые потреби­
телем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую 
покупку, продвигающие сообщения должны 
обещать
соответ­
ствую щ ий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей 
потребителя.

---

188
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
П овт орение (repetition)
увеличивает силу и скорость обу­
чения. Чем большее число раз человек экспонируется информа­
ции или практике поведения, тем более вероятно, что он обуча­
ется/познает.
Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации 
и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень 
важен для обучаемого или есть много соответствующ его подк­
репления, обучение требует меньше повторений рекламного со­
общения. П оскольку многие рекламные сообщ ения не содержат 
информации о текущ ей необходимости для потребителя или пря­
мого вознаграждения за внимание, повторение играет крити­
ческую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщ е­
ний низкой вовлеченности.
Исследование повторения рекламы за 48-недельный период 
показало, что начальное экспонирование потребителей рекла­
ме дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую 
неделю дает больший — в 2 -3 раза — эффект роста осведом­
ленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект 
больше для неизвестных марок.
Как число повторений сообщения, так и временной график 
этих повторений воздействуют на степень и продолжитель­
ность обучения. Рис. 7.3.1 иллюстрирует отношение между 
распределением сообщений о продукте во времени и запоми­
наемостью для пищевого продукта (Hawkins et al., 1995, p. 282).

---

7. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
189
Одна группа домохозяек, представленная плавной линией, экс­
понировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в те­
чение 13 последовательных недель. Для этой группы запомина­
ние продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня 
во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание 
возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к 
концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же 
самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали 
рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зиг- 
заговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в те­
чение всего года, однако со значительным забыванием между 
экспонированиями сообщению.
Многократное помещение одной и той ж е рекламы в одно 
издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект 
в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концент­
рация сообщ ения во время одной телевизионной трансляции.
Однако регулярное повторение — не всегда лучший вариант 
распределения рекламы во времени. Так, компания-производи­
тель игрушек распределила весь рекламный бюдж ет равномер­
но в течение года, появляясь в одной и той ж е мультипликации 
каждое воскресенье по утрам. П оскольку большинство поку­
пок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в 
этом периоде могла быть более эффективной.
Иногда необходимо продуцировать широко распространенное 
знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое 
(близко расположенное по времени) повторение. Это называется 
пульсированием. Так, политические кандидаты часто придержи­
вают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыбор­
ного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения 
ш ироко распространенного знания своих желаемых аудиторией 
достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, 
как разработка имиджа магазина, должны использовать пов­
торение рекламы с более длительными интервалами.
Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает ре­
зультаты. И збыточное повторение мож ет побуждать потреби­
телей активно прекращать прием сообщ ения, оценивать его не­
гативно или не обращать на него внимания.
Близкое к повторению значение для обучения имеет