Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Гашение
Гашение ( extinction),
или забывание,— исчезновение обучен­
ной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ас­

---

7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
191
социативных связей (например, «стимул — реакция» или «при­
чина — следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее из­
влечение и использование хранимой информации. Строя марке­
тинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы 
потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чув­
ства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Од­
нако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается 
или заученная/сформированная ранее реакция больше не исполь­
зуется, происходит гашение, или забывание, информации. По 
мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания м о­
жет обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, 
не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в ж у р ­
нале надает после нескольких дней, а затем стабилизируется.
Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального 
обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем боль­
ше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­
мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкреп­
ление покупочного поведения заключалось в собственно харак­
теристиках продукта — высоком качестве, например, а не в 
стимуле продвижения (сопутствующ ей лотерее).
Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Нап­
ример, компании, стремящиеся закрепиться в относительно но­
вых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый 
корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общ е­
ственности некоторые черты своего прежнего имиджа. Неред­
ко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального 
регулирования. Например, Американское общ ество рака и дру­
гие организации предлагают программы, предназначенные п о­
мочь индивидуумам «разучиться» курящ ем у поведению. Соци­
альная реклама направлена на гашение стереотипов антисоци­
ального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.
Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли 
неблагоприятное паблисити или устаревш ие продуктные обра­
зы. Например, исследователи американского автомобильного 
рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили 
выглядят рыхлыми, бледными, менее престиж ными, чем их ев­
ропейские конкуренты, и менее надежными, чем японские ав­
томобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как 
«спортивность», 
«жизнерадостность» 
и 
«инновационность». 
Очевидно, производителям американских автомобилей нужно 
было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты 
их имиджа и узнать новый, позитивный материал (Hawkins 
et al., 1995, p. 283).

---

192