Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Cadillac
Buick
Oldsmobil
Консервативная
• 
Pontiac 
 
V
___
о M ercedes
Э кспрессивная
Семейно-ориентированная
• Chevrolet
Спортивно-ориентированная
о Nissan
о VW
о Toyota 
о Honda 
о M azda
Обозначения:
Низкая цена 
' Практичная 
— марки компании «General Motors»;
о — конкурирующие марки зарубежных производителей
Рис. 7.5. К арт а восприятия автомобиля марки «Pontiac», 1981 г.

---

202
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ 
и эм оции
Пот ребит ельская мотивация
— движущая сила, активи­
рующая поведение и предоставляющая цель и направление для 
этого поведения. 
Личност ь
отражает общие реакции (поступ­
ки) человека в ответ на происходящ ие ситуации. 
Эмоции
— это 
сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздейству­
ющие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвяза­
ны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные пот­
ребители (личностная характеристика) более вероятно имеют 
потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) 
и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущ ест­
венными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — 
это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцеп­
ция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.
8.1. Сущность мотивации
Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (mo­
tion). Это движущая сила, причина поведения. М отив — это не­
видимая, неявная внутренняя сила, стимулирующ ая и побуж ­
дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­
ское направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о 
существовании мотивов мож но сделать, например, исходя из 
поведения индивидуумов. На рис. 8.1.1 показана модель про­
цесса мотивации, основны ми элементами которой являю тся: 
активация (осознание) потребности, состояние побуждения, це­
ленаправленное поведение, стимульные объекты и аффект 
(Mowen, 1995, р. 192).
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемо­
го индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый 
компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он 
работает. В процессе информационной обработки стимул прохо­
дит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул мо­
жет возникнуть в самом потребителе — например, как резуль­
тат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул 
может иметь внешнее происхождение — например, в результате 
наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если 
стимул вызывает расхождение реального состояния индивиду­
ума и его желаемого состояния, появляется