Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

«марочный р ы ­
чаг» (brand leverage), часто называемый также «семейная
марка
» 
(fa m ily branding), или расширением марки (brand e x ­

---

7. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
193
ten sion ), зонтичным маркированием (umbrella branding).
Этот 
метод распространяет сущ ествующ ее марочное название на но­
вые продукты, позволяет капитализировать на марочной цен­
ности.
Однако обобщение стимулов не возникает только потому, 
что два продукта имеют одно марочное название. Необходима 
связь между продуктами.
Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы ориги­
нальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и 
чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту 
хотя бы по одному из четырех измерений (Hawkins et al., 
1995, p. 285):
1. Дополнение (compliment) — два продукта используются 
вместе.
2. Замещение (substitute) — новый продукт может быть и с­
пользован вместо оригинального.
3. Перенос (transfer) — новый продукт рассматривается пот­
ребителями как требующий тех же навыков производства, что 
и оригинальный.
4. Имидж (image) — новый продукт имеет те же компонен­
ты имиджа, что и оригинальный.
Так, например, марочный рычаг используется российскими 
вузами при предоставлении услуг обучения по международным 
программам, в которых используются обучение за рубежом и 
марка иностранного партнера.
Примеры использования марочного рычага могут быть удач­
ными и неудачными:
• «Gillette» 
потерпел неудачу с линией увлажняющих 
средств для лица под марочным названием «Silkience» 
(шелковистость). Блестящая репутация «Silkience» в сфере 
ухода за волосами просто не транслируется/не переводится 
на кремы для лица.
• «General Electric» использует одно имя для холодильников 
и самолетных двигателей.
• Попытка 
«Levi Strauss» 
ввести на рынок пошитые 
«Levi» костю мы для мужчин оказалась неудачной.