Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

5.4. Потребительская социализация
Д омохозяйство — основная среда формирования будущего 
потребителя, или потребительской социализации. 
П от реби ­
тельская социализация
— 
это процесс приобретения молоды­
ми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их
ф ункционирование на рынке в качестве потребителей.
П о­
требительская социализация происходит как передача куль­

---

5. СЕМЬЯ И
4 ОМОХОЗЯЙСТВО
1 4 5
турных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар- 
ной или расширенной семье.
Для маркетологов представляют интерес 
содержание
и 
мето­
ды
потребительской социализации. Содержание обучения м ож ­
но разделить на 
прямо относимое
(directly relevant) к объекту 
и 
не прямо относимое
(indirectly relevant). 
Прямо относимые
аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для 
собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным 
навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как 
распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым ас­
пектам относятся знания и суж дения о магазинах, продуктах, 
марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.
Н е прямо относимое
содержание обучения связано с освоени­
ем мотивации покупочного и потребительского поведения. Это 
знание, отношения и ценности, побуждающ ие людей хотеть 
конкретные товары / услуги и позволяющ ие им давать оценки 
продуктам и маркам. Так, например, многие потребители зна­
ю т: «Calvin Klein» — престижное марочное название. Инфор­
мация о престиже марки не является прямо относимой, то есть не­
обходимой для фактического совершения покупки. Однако она 
важна для того, чтобы