Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

6.3. Внимание
Внимание возникает, когда стимулы активизируют один 
или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в ре­
зультате ощущ ение идет к мозгу для обработки. Далеко не все 
стимулы, активирующ ие наши сенсорные рецепторы на ста­
дии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивиду­
ум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз 
большему, чем он способен обработать. Так, например, типич­
ный американский супермаркет имеет 18— 20 тысяч индивиду­
альных наименований. Для того чтобы занять свое внимание 
каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Не­
возмож но обработать все стимулы, доступные к обработке в 
данный момент. П оэтому люди избирательны в обращении 
своего внимания на сообщения.
Селективность, или избирательность, имеет большое значе­
ние для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья дея­
тельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Нап­
ример, отчет сотрудников Федеральной торговой комиссии СШ А 
показывает, что менее 3% читающ их сигаретную рекламу за­
мечают предупреждение о вреде для здоровья. Чтение рекламы 
прямой рассылки в С Ш А упало с двух третей в 1970-х годах 
до менее чем половины в конце 1980-х годов. Результаты ис­

---

6. восприятие
1 5 5
следований газеты «Newsweek» обнаружили, что лишь 62%
аудитории телезрителей остаются в комнате во время передачи 
рекламы и лишь треть из оставш ихся (22% аудитории) смотрят 
на экран (Hawkins et al., 1995, p. 240). П оэтому каждый ж е­
лающий эффективно коммуникатировать с потребителями дол­
жен знать, как обрести внимание индивидуума после дости­
жения его экспозиции стимулу.
П оскольку одновременная обработка всех доступны х стим у­
лов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный 
мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для 
дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на 
предсознательном уровне и представляет собой обработку на 
стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеж и­
вания, поступают на вторую стадию модели процесса информа­
ционной обработки — 
внимание.
Внимание определяется как 
представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.
Побудить потребителя обратить внимание на то, что компа­
ния хочет сообщить и что она хочет продать,— одна из серьез­
ных проблем маркетинговых коммуникаций. Средний амери­
канский дом получает 216 единиц бросовой прямой рассылки, 
почтовые ящ ики москвичей приближаются к этому уровню «за- 
мусоренности». Американский потребитель сталкивается с более 
чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний аме­
риканский (и российский, думается, тоже) телезритель видит бо­
лее 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркето­
логов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вни­
манием потребителя, необходимым для влияния на его поведение.
Признавая реальность селективности внимания, важно знать, 
какие факторы влияют на размещение потребителем этого о г­
раниченного ресурса. Ф акторы, определяющие внимание, м ож ­
но разделить на три группы: