Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Компрессованные ( сж атые) сообщения.
Ускорение темпа со­
общения мож ет повысить внимание. Такие сообщения называют­
ся «компрессованные сообщ ения». В одном эксперименте 30-се­
кундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с п о­
мощ ью устройства, не разрушающего звук. Компрессованные 
ролики оказались более интересными и генерировали не мень­
ший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Сжатие 
использовалось, например, при трансляции телерепортажа о се­
минаре по маркетингу компании «Pepsi-Cola» в М оскве весной 
1997 г. Этот прием акцентировал динамизм и событийную на­
сыщ енность мероприятия.
Уровень внимания к компрессованному сообщ ению варьиру­
ется в зависимости от типа сообщ ения, продукта и характера 
аудитории. Соответственно, интерпретация компрессованного 
сообщ ения также варьируется и не всегда благоприятна.
Количест во информации.
Этот фактор относится больше ко 
всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному 
предмету в этом поле. Х отя сущ ествую т значительные вариа­
ции среди индивидуумов, все потребители имеют ограничен­
ные способности обрабатывать информацию. Информационная 
перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с та­
ким количеством информации, которым они не могут зани­
маться. Они впадают в фрустрацию и либо откладывают реш е­

---

158
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ние, делают случайный выбор либо используют не оптимально 
малую порцию всей доступной информации.
Маркетеры, государственные структуры и различные груп­
пы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки 
и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия 
информированного решения. Этот подход часто рекомендуется 
регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, напри­
мер лекарств.
П одход о полном раскрытии информации основан на пред­
положении, что каждый потребитель прочтет всю детальную 
информацию, необходимую для конкретного решения. Однако по­
требители часто не читают и не используют полностью деталь­
ную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. 
Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку 
и игнорировать всю или большую часть доступной информации.
Общественная политика нередко должна быть больше озабо­
чена вероятностью того, что информация займет внимание адре­
сата, чем просто ее доступностью. Так, например, федераль­
ный закон СШ А требует от всех банков, принадлежащих Ф е­
деральному Резерву, детально объяснять своим потребителям за­
щ иту, встроенную в систему трансферта денег электронных 
банковских операций. П оэтому Северо-западный националь­
ный банк Миннеаполиса был вынужден создать и разослать 
письмо, объясняющее это своим 120 тысячам потребителей. Банк 
разработал и разослал свое сообщение объемом 4,5 тысяч слов 
(25 страниц), истратив на это 69 тысяч долларов. В 100 пись­
мах банк поместил специальный параграф, который предлагал 
читателю 10 долларов только за обнаружение этого парагра­
фа. Через два месяца ни один человек не обратился за деньгами! 
(Hawkins et al., 1995, p. 602).
Н овизна.
Необычный или неожиданный стимул также прив­
лекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, 
говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным 
микрочипом — примеры необычной, инновационной рекламы.