Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Привлекат ельная споукперсона.
Использование привлека­
тельной модели с близкими к идеальным визуальными харак­
теристиками повышает внимание к сообщ ению. Известные 
спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекла­
мы служат той же цели.
П ривы чны е стимулы внимания.
К таким стимулам отно­
сятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на 
которые привычна и заучена потребителем.

---

6. ВОСПРИЯТИЕ
1 5 9
Индивидуальные факторы
Индивидуальные факторы — это характеристики индивиду­
ума, определяющие его внимание к сообщ ению. Индивидуаль­
ные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера. 
Но их существование необходимо признать и рассматривать в 
качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.
И нт ерес или пот ребност ь
— преимущественные характе­
ристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение всеце­
лого жизненного стиля, так же как результат долгосрочных це­
лей и планов (например, стать менеджером продаж) и крат­
косрочны х потребностей (например, голода). Краткосрочные 
цели и планы испытывают сильное влияние ситуации. Вдоба­
вок, индивидуумы различаются по своей способности быть за­
нятыми информацией.
Индивидуумы ищ ут (экспозиция) и изучают (занимают свое 
внимание) информацию, относящ ую ся к их текущ им потребнос­
тям. Например, индивидуум, размышляющ ий об отпуске, веро­
ятно, будет привлечен рекламой, относящ ейся к отпуску. Родите­
ли с маленькими детьми более склонны замечать и читать 
предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрос­
лые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчивы 
к пищевым стимулам.
Отношения.
И сходя из теории когнитивного соответствия, 
люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный 
набор верований и отнош ений. Непоследовательность, несогла­
сованность в когнитивной системе создают неблагоприятное 
психологическое напряжение. Соответственно, люди восприим­
чивы к информации, поддерживающей или повышающей сог­
ласованность отнош ений, и избегают информации, бросающей 
вызов их верованиям и отнош ениям.