Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица соци­
альной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали 
сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объектив­
ного значения сообщения. Однако мисинтерпретация — то есть 
неточная или ошибочная интерпретация — обычное явление как 
для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей 
информации мисинтерпретируется (Hawkins et al., 1995, p. 252).
Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся 
коммуникатировать с общ ественностью, должны тщательно 
претестировать сообщения. Претестирование сообщ ений — сред­
ство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии 
с целью сообщения.
6.5. Память в восприятии
Последняя стадия информационной обработки — сохранение 
информации в памяти — состоит в передаче интерпретации 
стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительс­
кого поведения черпают сведения об этом процессе из когнитив­
ной психологии.
Ранее мы уже говорили о специализации полушарий голов­
ного мозга в обработке информации. Левое полушарие рас-, 
сматривается как центр логического, абстрактного и концепту­

---

6. ВОСПРИЯТИЕ
1 6 7
ального мы ш ления, тогда как правое полуш арие ф окусирует­
ся на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое 
полушарие обрабатывает изобразительную, или визуальную, 
информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербаль­
ной, или семантической, информации, хотя сущ ествуют разли­
чия в типах операций, выполняемых полушариями.
Между полушариями существует волоконная связь, потеря к о­
торой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между 
ними. В этом случае полушария работают независимо и нару­
шается коммуникативная функция человека.
Память имеет компонент долгосрочного хранения и кратко­
срочный активный компонент. Активная память — это часть 
всей памяти, которая активирована, или используется в данный 
момент (Hawkins et al., 1995, p. 287). Принимая решение о п о­
купке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необхо­
димую и доступную для использования информацию.
Энджел (Engel et al., 1995, p. 503) делит память на 3 к ом ­
поненты: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную 
(рис. 6.5.1).