Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

лексического
и 
психологичес­
кого
значений слов. Каждое слово имеет 
лексическое,
или 
се­
мантическое,
значение — общепринятое значение, приписывае­
мое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует 
психологическое
значение слова. Это специфическое значение, 
приписываемое слову данным индивидуумом или группой ин­
дивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации 
использования термина.
Например, семантическое значение выражения «on sale» — 
(«на распродаже») — сокращение цены ниже обычного уровня. 
Однако, когда это выражение применяется в отношении модной 
одежды, некоторые потребители выведут психологическое зна­
чение: «Эта одежда уже вышла или скоро выйдет из моды ».
Цвета также могут использоваться для иллюстрации важ нос­
ти семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное зна­
чение в различных культурах. Цвет несет информацию, ин­

---

166
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
терпретируемую в соответствии со значением цвета в данной 
культуре. Например, в Китае белый цвет символизирует смерть.
Источник сообщ ения-стимула затрагивает его интерпрета­
цию, так же как и средство массовой информации, где это 
сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщ ению зависит 
от 
авторитета 
источника 
(газеты, 
телеканала, 
известного 
лица). Аналогично сущ ность продукта влияет на то, как интер­
претируются продвигающие заявления.
Не только само сообщение интерпретируется в контексте его 
ситуации, но и все аспекты самого сообщ ения влияют на ин­
терпретацию. Так, например, манера поведения продавца мо­
жет внушать или не внушать клиенту доверия к презентации 
свойств товара. Реципиент сообщения реагирует на общий стиль, 
визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вер­
бальные аспекты сообщ ения. Внешнее содержание сообщ ения и 
даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию.