Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Разработка торговой марки и лого
Торговые марки важны как для потребительских, так и для 
отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно 
восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование про­
дукта на рынке может вызвать необходимость смены мароч­
ного названия. Примером является продажа российского авто­
мобиля «Ж игули» в Европе под марочным названием «Лада». 
Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод 
работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. 
Мы уже упоминали о компании «NameLab», создавшей наз­
вание «Compaq» для портативного компьютера, который перво­
начально назывался «Gateway». Фокус в том, что общее зна­
чение передается сочетанием значений частей слова. Так, в 
«Compaq» 
сот
означает компьютер и коммуникации, a 
paq
— 
маленький. Уникальное звучание привлекает внимание и соз­

---

170
РАЗДЕЛ III ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
дает «научное» впечатление. В целом, конкретные названия с 
соответствующими визуальными имиджами, такие, как «Mus­
tang», «Apple» (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем 
многие более абстрактные термины.
Визуальное представление названия продукта или услуги на­
зывается «лого». Шрифт, цвет — все может интерпретироваться 
потребителем. Старинный шрифт в лого может нести инфор­
мацию о приверженности традициям.
Медиа-стратегия
Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция 
избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким 
средствам массовой информации, или медиа, потребители це­
левого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать 
рекламные сообщения в этих медиа.
Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и наста­
ивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных 
статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в ка­
кой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, 
вызываемым программой. Например, «Pepsi-Cola» размещает 
рекламные ролики в передачах трансляции супербола.