Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Измерит ели интерпретации.
Маркетеры измеряют интерп­
ретацию преимущественно посредством использования ф окус­
ных групп, театральных тестов и «вспоминания день-после». 
Фокусные группы включают 5— 15 человек целевой аудито­
рии, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о 
значениях и смысле, сообщ енных рекламой. Театральный тест 
и «вспоминание день-после» измеряют интерпретацию так же, 
как и содержание рекламы.
Общества стран развитой рыночной эконом ики регулируют 
маркетинговые сообщения. Регулирование направлено на пра­
вильную интерпретацию сообщения. В СШ А, в частности, тре­
буется 1) предупредить всех возмож ных пользователей о всех 
скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах 
для не читающ их по-английски. Регулируется и реклама, наце­
ленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от 
передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В СШ А 
сущ ествую т специальные правила: реклама для детей, в част­
ности, не должна присутствовать в детских программах. Ф е­
деральная Торговая комиссия СШ А рассматривала в свое время 
решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего 
возраста и рекламу сахаросодержащих пищ евы х продуктов для 
детей старшего возраста.
7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
7.1. Сущность обучения
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потреби­
телей назначению и характеристикам своих продуктов. Обуче­
ние значимо для процесса потребления, поскольку потребитель­

---

174
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ское поведение в основном — обученное поведение. Как пока­
зано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отно­
шений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, сим­
волических значений и чувств посредством обучения. Культура 
и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потреби­
телей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучаю­
щий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стре­
мится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Мар- 
кетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечи­
вать обучение потребителей существованию и сущ ности своих 
продуктов.