Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

3. Формально-операциональная ст адия (form al operational
stage).
У детей 1 2 -1 5 лет способность абстрактного мышления 
и ассоциирования концепций и идей более полно сформирова­
на. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и к ог­
нитивные способности принимать решения по ш ирокому спек­
тру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на ро­
дительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и 
автомобили.
Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей 
и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, 
например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться 
к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно 
такж е видеть, что родители вынуждены делить время между 
шоппингом и своими детьми. П оэтому крупные торговые цен­
тры создают детские игровые территории, освобождая родите­
лей для походов по торговым секциям.
Рост длительности образования приводит к росту семей с од­
ним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные 
дети больше общ аю тся со взрослыми, чем с детьми. П оэтому 
они более «взрослые» в коммуникативных навыках и пред­
почтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работа­
ю щ ие родители часто испытывают дефицит времени для детей, 
однако имеют больше денег для компенсации недостатка вни­
мания покупками.
Потребительская социализация происходит не только под 
действием родителей. Для детей подросткового возраста увели­
чивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше 
полагаются на информационные источники и мнение групп ро­
весников.

---

РАЗДЕЛ III
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Мы рассмотрели внешние факторы потребительского пове­
дения — влияние групп. Теперь рассмотрим внутренние факторы 
потребительского поведения. К внутренним факторам относятся 
процессы, посредством которых индивидуум реагирует на вли­
яние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.
Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как 
индивидуума, тогда как внешние факторы — как члена соци­
альной группы. Внешние факторы затрагивают преимуще­
ственно социальные аспекты поведения покупателя, а внутрен­
ние факторы относятся в основном к психологическим аспектам 
поведения.
Управление поведением потребителя как индивидуума пред­
полагает знание и использование психологических механизмов 
формирования потребительских решений. В этом разделе мы 
рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как про­
цессы восприятия и обработки информации для принятия ре­
шения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, лич­
ность и эмоции, жизненный стиль, а такж е знание и отнош е­
ние потребителя к продуктной сфере.
6. ВОСПРИЯТИЕ
Восприятие — это критически значимая деятельность, свя­
зывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией 
и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны 
строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки 
информации потенциальными потребителями.
Ошибки маркетологов в использовании механизмов вос­
приятия ведут к избы точны м затратам — на рекламу, к о т о ­

---

6. ВОСПРИЯТИЕ
1 4 9
рую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасы­
вают не глядя, на презентации продуктов, которые не поку­
пают.