Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

прямым
и 
игнорируемым непрямым.
Так, например, ж ена м ож ет к у ­
пить и принести дом ой ш околадный торт, предпочитаемый 
другими членами семьи, тогда как она сама предпочла бы 
фруктовы й. Мнение других членов семьи покупателем не зап­
раш ивается перед п ок уп к ой (то есть игнорируется), но косвенно 
влияет на решение.
Ф ормулирование маркетинговой стратегии для потребитель­
ск и х продуктов требует анализа участия членов дом охозяйства 
данного сегмента в процессе принятия реш ения на каж дой из 
стадий. Для разработки такой стратегии по сегментам м ож ет 
использоваться матрица, показанная на рис. 5.3, где S1 — сег­
мент № 1, 4 1 — член дом охозяй ства № 1, M l — мотивация чле­
на № 1 дом охозяй ства, С1 — стратегия маркетинга № 1, Т1 — 
тактика маркетинга № 1 и т. д.

---

1 4 4
РАЗДЕЛ
//. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Сегмент: 
S1
Стадия процесса 
принятия решения
Вовлеченные
члены
домохозяйства
Мотивация и 
интересы членов 
домохозяйства
Стратегия 
и тактика 
маркетинга
Осознание проблемы
4 1 ,
4 2
М2
С1
Т1
Информационный поиск
4 3
M l
С2
Оценка альтернатив
СЗ
ТЗ
Покупка
4 4
М4
С4
Использование/потребление
42
С5
Т5
Избавление/утилизация
41
М3
С6
Оценка
41
4 4
С7
Т7
Рис. 5.3. М ат рица стратегии маркетинга, основанной на 
процессе принятия реш ения домохозяйством
Сегментная специфика обусловливает специфику атрибутов. 
Так, например, персональный компьютер может покупаться до­
мохозяйствами разных социальных групп с целями, имеющими 
разные приоритеты: развлечение, работа на дому для взрослых 
членов домохозяйства, учебные интересы студента/ш кольника. 
П риоритеты целей определяют атрибуты компьютера, набор 
программного обеспечения. Ш ирокая дифференциация спроса на 
высококонкурентном американском компьютерном рынке рез­
ко расширила индивидуальную сборку по прямым заказам, та 
же тенденция наблюдается сегодня и в России.
Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства 
на каж дой из стадий и характер их мотивации, можно соста­
вить программу маркетинга, отвечающ ую потребностям всех за­
интересованных участников. Так, например, был успешно по­
зиционирован на американском рынке домашний компьютер 
типа all in one (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и 
достаточные для всех членов семьи — возмож ность подготовки 
документов с расчетами, факс-модем для коммуникаций, игры.