Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П у с т о е гнездо 2 : ст арш ие супруж еские пары.
Эту группу 
составляю т лю ди с главой дом охозяйства старш е 64 лет, к о т о ­
рый м ож ет продолж ать работать. Ч асто супруги уж е на пен­
сии и полностью или частично свободны от полнодневной за­
нятости. П отребности специфичны в области м едицинских у с­
луг, ж илья, питания и отды ха. Эта группа имеет достаточно 
много времени, но не слиш ком много денег.
Ст арш ие оди н оки е.
Эту группу составляю т в основном ж ен ­
щ ины , в силу более вы сокой продолж ительности их ж изни в 
сравнении с м уж чинам и. Смерть одного из супругов возлагает 
на оставш егося его обязанности — финансовые, бы товые. У сл о­
вия пож и л ого возраста, одиночества и незанятости создаю т ун и ­
кальные потребности для ж илья, общ ения, путеш ествий и о т ­
дыха.
Стадия Ж Ц Д представляет спектр потребностей, испы ты вае­
м ы х индивидуумами с течением ж изни. Однако она не дает 
кон кретны х реш ений. Так, например, все семьи «полное гнез­
до 1» сталкиваю тся с общ ей потребностью в отды хе. Н о то,

---

1 4 0
РАЗДЕЛ
//. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
как они разрешают эти потребности, в значительной степени 
зависит от социального класса. Как мы уже видели ранее, со­
циальный класс представляет отношения, ценности так же, как 
и финансовые ресурсы, связанные с потреблением. Социальный 
класс определяет решения многих проблем, возникающ их по 
мере движения индивидуума по стадиям Ж ЦД.
Для интеграции измерений Ж Ц Д и социального класса 
Х ок и н с (Hawkins et al., 1995, p. 197) предложил матрицу 
Ж изненны й цикл домохозяйст ва/Социальная стратификация
('рис. 5.2.2). Одна ось (вертикальная) представлена стадиями 
Ж Ц Д , определяющими вероятные проблемы домохозяйства. 
Другая ось (горизонтальная) представляет набор страт, она опре­
деляет набор приемлемых решений. Набор страт мож ет варьи­
роваться, так же как и набор стадий Ж ЦД. Эти наборы опре­
деляются спецификой продукта и, соответственно, целевого рын­
ка. В клетках матрицы на стадии анализа отражаются сведения 
о сущ ествующ ем положении вещей — о состоянии спроса и его 
удовлетворения. На стадии разработки стратегии маркетинга 
клетки заполняются информацией, отвечающей на вопрос: что 
делать? Эта информация представляет собой модель действий 
компании в данном сегменте.
Стадия жизненного 
цикла домохозяйства
«Голубые
воротнички»
«Белые
воротнички»
Менеджеры и 
профессионалы
Студенты
М олодость (до 35 лет)
Одинокий
ооооооо
ооооооо
Молодой в браке
ооооооо
ооооооо
ооооооо
Полное гнездо 1
ооооооо
ооооооо
Одинокий родитель 1
ооооооо
Средний возраст 
(3 5 -6 4 года)
Одинокий
ооооооо
ооооооо
Полное гнездо 2
ооооооо
ооооооо
Одинокий родитель 2
ооооооо
ооооооо
П устое гнездо 1
ооооооо
ооооооо
Старший возраст 
(более 65 лет)
Одинокий
ооооооо
ооооооо
П устое гнездо 2
ооооооо
ооооооо
Рис. 5.2.2. М ат рица «Жизненный цикл домохозяйства/Социальная
стратификация»

---

5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1 4 1
Матрица позволяет сегментировать рынок с учетом Ж Ц Д и 
их социальной принадлежности для многих продуктов и разра­
ботать подходящие решения для целевых сегментов.
Для использования матрицы маркетолог должен очертить ин­
тересующ ую его деятельность или проблему, например отдых в 
выходные, приготовление ужина, стирка белья, уборка кварти­
ры. Далее проводится исследование, часто в форме интервьюи­
рования фокус-группы, с целью идентификации информации 
для соответствующ их клеток матрицы:
1. Какие продукты или услуги используются сейчас для раз­
решения потребности или ведения деятельности?
2. Какие, если есть, символические или социальные значе­
ния ассоциируются с разрешением потребности или с использо­
ванием сущ ествую щ их продуктов?
3. Как конкретно используются сущ ествующ ие продукты 
или услуги?
4. В какой степени удовлетворены члены сегмента сущ е­
ствующ ими решениями и какие решения были бы желатель­
ными?
Этот подход использовался в С Ш А для выбора целевого ры н­
ка и разработки успеш ных маркетинговых стратегий для фи­
нансовых услуг, районных пекарен. Аналогично он может и с­
пользоваться и в России в развитии конкурентоспособного про­
изводства потребительских товаров — одежды, обуви, мебели, 
компьютеров, автомобилей, а также в развитии услуг в сфере 
образования и обучения, развлечений.