Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

1. И н и ци ат ор
(in itia tor
) / приврат ник
(gatekeeper
) / сборщ ик
информации
(in form a tion gatherer). Это человек, заинтересо­
ванный в продукте, осведомленный о нем и собираю щ ий ин­
ф ормацию об атрибутах потенциальной п окупки. Он иниции­
рует в дом охозяй стве обсуж дение возм ож н ой покуп ки.
2. Влият ель
(influencer) — индивидуум , влияю щ ий на учи ­
тываемые критерии и спектр оцениваемы х альтернатив про­
дуктов или марок.
3. Р еш ат ель
(decider), или лицо, принимающ ее решение 
(decision maker). Это человек, приним ающ ий окончательное 
решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — 
как будут потрачены деньги дом охозяй ства и на какие п родук­
ты или марки.
4. П о к уп а т ел ь
(buyer, purchaser) — человек, действительно 
п окупаю щ ий продукт. Д ействуя как агент по закупке, он по­
сещает магазин, обращ ается к поставщ ику, рассчитывается за 
п окуп ку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт 
домой.

---

5. СЕМЬЯ И Д О М О ХО ЗЯ Й С ТВО
1 4 3
5. 
П ол ьзова т ел ь
(user) — человек, использую щ ий продукт. 
М аркетеры дол ж н ы комм уникатировать с исполнителями всех 
ролей. Этот подход использован, например, в рекламных р о­
ликах мыла «Safegu ard» компании «P rocter & G am ble». В р о­
ликах каж ды й из членов потенциальной семьи-потребителя в и ­
дит свою потребительскую роль — от непосредственного и с­
пользования до общ ей эмоциональной поддерж ки испол ьзо­
вания другими членами семьи.
Реш ения, принимаемые супругами дом охозяй ства, к л асси ­
ф и ц и рую тся на 4 осн овн ы е группы по к р и тер и ю д ом и н и р о­
вания: доминируем ы е муж ем , доминируем ы е ж еной, совм ест­
ные и индивидуализированные (автономные). К реш ениям, где, 
наиболее вероятно, доминирует муж , относятся покупки сл ож ­
н ы х техн ических приборов, инструментов для поддерж ки т е х ­
н ических систем . В реш ениях о п окуп ке п родуктов питания, 
предметов обихода, мебели, детской одеж ды , вероятнее всего, 
дом инирую т ж енщ ины . К совместны м реш ениям чаще о т­
н осятся варианты досуга, проведения отпуска, п окуп ка х о л о ­
дильника и телевизора. К автономным реш ениям относи тся п о­
купка ж ен ской би ж утерии, книг и газет индивидуального и н ­
тереса.
В заимодействие членов дом охозяйства в принятии реш ений 
зависит от и х ролевой специализации и вовлеченности в к о н ­
кретные п родуктн ы е сферы. Заинтересованность одного из 
членов д ом охозяй ства в покупке телевизора, ком пью тера или 
стереосистем ы увеличивает его влияние на процесс принятия ре­
ш ения.
Влияние на процесс принятия решений может быть