20
РА ЗД Е Л
/.
ПО В ЕДЕ Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И М А Р К Е Т И Н Г
1.3. Обмен
Удовлетворение потребителя происходит в процессе обмена.
П роцесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (орга
низациями и лицами,
ведущ им и маркетинг, практикам и мар
кетинга). Обмен •
— основной элемент ф ункции маркетинга.
М аркетинг м ож н о рассматривать как социальный процесс об
ретения индивидуумами и группами необходим ого и ж елаемого
посредством создания и обмена продуктов и полезных ценнос
тей с другими индивидуум ами и группами.
Для того чтобы обмен состоя л ся , необходим о несколько усл о
вий:
1. Наличие двух или более сторон.
2. Каждая сторона должна иметь нечто, имею щ ее ценность
для другой стороны .
3. Каждая сторона долж на обладать сп особн остью к к о м м у
никации и доставке (перемещ ению).
4. Каждая сторона долж на бы ть свободной в выборе — при
нять или отвергнуть предложение другой.
5. Каждая сторона считает ум естны м или желаемым иметь
дело с другой.
Модель обмена представляется уравнением (Mowen, 1995, р. 49):
Р = А - С,
где Р — прибыль участника обмена (profit),
А — полученное вознаграждение (award),
С — затраты, понесенные на обретение вознаграждения (costs),
то есть прибыль (фирмы или потребителя), получаемая в
результате обмена, равняется
разнице между вознагражде
нием, полученным в результате обмена, и затратами,
понесенными на обретение вознаграждения.
К руг ресурсов, потенциально подлеж ащ их обм ену, гораздо
ш ире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы , которы е
м огут обмениваться, делятся на ш есть категорий: чувства (в фан
драйзинге (сбор пож ертвований для общ ественны х нуж д) и ф и
лантропической деятельности), статус (образование в п рестиж
ном университете),
инф ормация, деньги, товары (в ф изической
форме), услуги. П оэтом у реальная сфера использования марке
тинга ш ире, чем предполагают больш инство людей.
Сегодня, например, уж е не надо объяснять, что политика —
это менедж мент результативного и эф ф ективного обмена од
них ресурсов на другие (знания, инф ормация, умения, статус,
чувства, материальные и финансовые ресурсы обмениваю тся на
другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финан
ПОТРЕБИТЕЛИ, И Х П О В ЕЛЕ Н И Е И М А Р К Е Т И Н Г
21
совы е ресурсы ). П оэтом у реальность и актуальность п ол ити
ческого маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятель
ность государственны х чин овников всех рангов в ры ночной
эконом ике такж е строи тся по маркетинговы м принципам. Слу
га народа (или аппарата) долж ен удовлетворять потребности
своих избирателей (или систем ы , его уполном очивш ей) в о р
ганизации ж изни стран ы /н ац и и, субъекта федерации (ш тата),
местного или другого тер ри тори ал ьн ого/отр асл евого/ф ун к ц и о
нального образования. П оскол ьку демократия ликвидирует м о
нополию на власть, услуги госчиновников оказы ваю тся народу
на конкурентной основе. Это обеспечивает нации вы сок ое к а
чество услуг государственного управления и, в
частности, п о
этом у — вы сокий уровень ж изни.
В условиях конкуренции выж ивает и преуспевает п рои зво
дитель товаров, услуг, идей, которы й представляет потребителю
максимальную
потребительскую полезность (consumer value).
Эта полезность определяется как разность всех выгод, вознаграж
дений (awards) от обмена и всех затрат (costs) на и х получе
ние. Так, например, обладание автомобилем дает свободу пе
редвиж ения, статус, престиж . Однако эти выгоды предполагают
затраты ресурсов — материальных,
интеллектуальных, эм оц и
ональных, временны х и други х — на приобретение маш ины ,
ее обслуж ивание, угрозу травм. Для того чтобы продать идею ,
товар, услугу, маркетер (практик маркетинга) должен убедить
покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.
М енедж еры и маркетеры, стрем ящ иеся к успеш ны м отн ош е
ниям обмена, долж ны уметь видеть потребительскую ценность
товара с точки зрения потребителя. Это необходим о для п редос
тавления покупателю
потребительской ценности, превосходящ ей
кон курен тн ую . П ревосходство потребительской ценности пред
полагает, что организация лучш е, чем конкуренты , предвидит
и реализует нуж ды потребителей.
Организация и управление отнош ениям и обмена предполагает
его описание, анализ, классиф икацию . Так, например,
обмен
м ож ет быть:
1. Ограниченный или сл ож н ы й /к ом п л ек сн ы й .
2. Внутренний (внутри группы ) или внешний (м еж ду гр у п
пами).
3. Ф ормальный или неформальный.
4. Реляционны й (relational) — основанны й на долгосрочной
перспективе, или дискретны й (discrete) — ориентированный
на к он кретн ую и однократную сделку, краткосрочную п ри
быль.
