Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
Длительное устойчивое полож ение организации на ры нке в 
условиях нестабильности деловой среды предполагает страте­
ги ческ и й подход к работе с п отр еби тел я м и . Р еакция п о тр е ­
бителей на стратегию маркетинга определяет успех или про­
вал производителя товаров, услуг, идей. Связь м еж ду страте­
гией м аркетинга и поведением потреби тел ей показана на 
рис. 1.4.
Стратегический маркетинговы й анализ предполагает и зуче­
ние внеш них и внутренних ф акторов, вл и я ю щ и х на р ы н о к ,— 
эк он ом ически х, политических, социальны х, техн ол огически х. 
На этом этапе определяются сильны е и слабые стороны орган и ­
зации и ее конкурентов, сущ ествую щ и е и потенциальные п от­
ребители. На основе данных первого этапа вы являю тся группы
индивидуум ов, дом охозяй ств или фирм со сходн ы м и п отребн о­
стям и. Эти ры ночны е сегменты оп исы ваю тся по значимым для 
маркетинга параметрам, например: демограф ии, медиа-пред­
почтений, организационному или ж изнен н ом у стилю , геогра­
ф ическом у п олож ен и ю . О сновы ваясь на конкурентной позиции 
организации, один или более сегментов вы деляю тся как целевые 
ры нки.
Стратегия маркетинга фирмы ф орм улируется так, чтобы обес­
печить потребителю больш е потребительской ценности, чем 
кон курен ты , и при этом сохранить прибы льность фирмы. 
Стратегия маркетинга ф ормулируется в п он яти ях продуктны х 
характеристик: цены, распространения и ком м ун и кац ий , серви­
са, соста вл яю щ и х маркетинговы й ком плекс. Весь набор харак ­
теристик товара, представляемого на ры н ок, нередко называют 
«продукт в ц ел ом », или «тотальны й п род ук т» (total produ ct). 
П родукт в целом представляется целевому ры нку, которы й п о ­
стоя н н о вовл екается в п роц есс обр а ботк и инф орм ации и п р и ­

---

26
РА ЗД ЕЛ I. П О В Е Д Е Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И М А Р К Е Т И Н Г
н я ти я р еш ен и й . Эти реш ен и я н ап равл ен ы на п о д д е р ж к у
либо улучш ение ж изненного стиля (для индивидуумов и д ом о­
х озя й ств ) или результатов деятельности (для бизнес и других ор­
ганизаций).
Рис. 1.4. Стратегия маркет инга и поведение пот ребит елей

---

/. 
ПОТРЕБИТЕЛИ. И Х П О В Е Д Е Н И Е И М А Р КЕ ТИ Н Г
27
Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует 
имидж п р од ук та /м а р к и , а такж е продаж и (или и х отсутствие) 
и некоторы й уровень потребительской удовлетворенности к у ­
пивших п родукт. Опытные маркетеры стрем ятся получить удов­
летворенных покупателей, а не только увеличить объем про­
даж, п отом у что удовлетворенные покупатели принесут боль­
ш ую прибыль в долгосрочной перспективе.
С тратегический подход к управлению поведением потреби­
телей опирается на системное исследование и использование 
факторов влияния на процесс потребительских решений. Эти 
факторы, с определенной долей условн ости, однако, едино­
гласно делятся ам ериканскими специалистами по ПП на вн еш ­
ние и внутренние по отнош ению к потребителю -индивидууму. 
Растущ ая нестабильность конкурентной деловой среды обусл о­
вила повы ш ение внимания менеджеров и маркетеров к вн еш ­
ним факторам потребительского поведения.

---