30
Р АЗД ЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВН ЕШ Н ЕГО В Л И Я Н И Я Н А П О В Е Д Е Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
сегодня лидерами м и ровы х ры нков. При этом глобализация
операций не ограничивается масш табами корпораций. Так, из
100 ты ся ч американских компаний-экспортеров малые к ом п а
нии составляю т 8 0 % .
Преимущество глобализации операций — в возмож ности и с
пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче
ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы м огут и спол ь
зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы —
в другой, информационные технологии — в третьей. Так, напри
мер, американская компания-производитель одеж ды «L im ited»
использует преимущ ества глобального ресурсного обеспечения.
Дизайн одеж ды разрабатывается в Италии, одеж да производится
в А зи и и В осточной Европе местными производителям и и п е
ресылается глобальной
л огистической сетью в С Ш А , где расп
ространяется в 3600 магазинах, включая «The L im ited», «V ic to
ria’s Secret», «Lerner» и др. (Engel et al., 1995, p. 86). Для к ом
пании «ЗМ », ведущей операции в 50 странах мира, типична си
туация: идея нового продукта п оявляется в Канаде, затем и спол ь
зуется технология из Европы, система доставки — из Я понии, и
законченны й п родукт находит потребителя в Ю ж н ой А м ерике.
Глобализации ры нков (как бизнес-операций, так и п отреби
тельских предпочтений) сп особствую т глобальные сети к о м м у
никаций — средства массовой информации (СМИ). Т ак, и н
формация ам ериканской телекомпании CNN достигает более 78
миллионов дом охозяй ств в более чем ста странах мира (Assael,
1995, р. 492). А уди тори я британской ВВС — более 140 милли
онов человек, говорящ их на 45 язы ках. 210 миллионов человек
насчитывает глобальная аудитория
ам ериканской компании
M TV (кабельная телесеть м узы кальны х программ). И спользова
ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз
дания м ировы х марок; одна рекламная тема проводится через
несколько стран. Н апример, в Европе более 200 рекламодате
лей M TV ведут унифицированные англоязычные рекламные
кампании на территории вещ ания 28 наций.
Корпоративны е культуры сегодняш них преуспеваю щ их орга
низаций все более интернациональны, глобальны. Компания
«V olksw agen» в Германии назначила
президента из С Ш А и
директора по закупкам — испанца. Председатель совета дирек
торов, он ж е — исполнительный директор «C oca-C ola», ум ер
ш ий в 1997 г. и успешно руководивший компанией в течение
16 л е т ,— вы ходец из Кубы . Президент «C om paq» с 1991 по
1999 г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер
2. ГЛ О БА Л Ь Н Ы Е Р Ы Н КИ : К Р О С С -К У Л Ь Т У Р Н Ы Е В А Р И А Ц И И В П О В Е Д Е Н И И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
31
родился и вырос в Германии (PC W eek/R E , 14.10.97, № 40, р, 1).
Глава американской ком пании «Ford M otor» А л екс Тротман
вырос в Великобритании (Виноградов, 1998, с. 10). Генераль
ный директор компании «IBM Восточная Е в р оп а /А зи я » Х аакон
Дал — норвеж ец по национальности (М онахова, 1997, с. 2).
Глобальные менедж еры долж ны уметь успеш но работать в
различных регионах мира. В аж ную
роль в обеспечении успеха
работы компании в глобальном масш табе м огут играть анали
тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические
различия и сходства ры нков отдельных стран.
Анализ глобального ры нка начинается с глобального видения
рынков в таких категори ях, как лю ди,
и х потребности, сп о со б
ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние п отре
бители выбирают из продуктов, сделанных во м н огих странах.
П отребительский выбор опирается на идеи, рекламу и реком ен
дации людей различны х культур и наций. Стремление п о к у
пать такж е подверж ено воздействию культурн ы х, этнических
и мотивационны х переменны х.
Этноцентризм, или ф окусирование на узконациональном
стиле ведения дела, уходи т в прош лое. В
услови ях глобализации
рынка для того, чтобы бы ть конкурен тосп особн ы м на своем на
циональном ры нке, н еобходим о стрем иться бы ть кон к ур ен то
способным на м ировом . Если компания не намерена к он к ур и
ровать на мировом ры нке, то рано или поздно она будет в ы
нуждена конкурировать с зарубеж ны ми компаниям и и товара
ми на своем собственном национальном ры нке. Сотни р осси й
ск и х товаропроизводителей оказались неж изнеспособны м и на
собственны х ры нках с приходом сю да зарубеж ны х кон курен
тов. М енеджер лю бого уровня в сегодняш ней организации дол
жен думать глобально. Это значит — понимать, что источники
спроса, источники поставок и методы менедж мента и м арке
тинга следует видеть на мировом ры нке за пределами со б
ственной страны.
Do'stlaringiz bilan baham: 
