Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В 
ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1. Глобализация рынков; глобальный подход 
к маркетингу
В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, наци­
ональных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой 
довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая 
о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. 
Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были и зо­
лированы от остального мира.
Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические 
прорывы в области обработки и передачи информации факти­
чески обрушили территориальные границы компаний и рын­
ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х 
и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. 
Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля 
в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за 
период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже 
стали глобальными, становится одним глобальным рынком.
В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс­
национальных компаний (Dunning, 1996, р. 46). Корпорации, 
такие, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle», «Sony», «U ni­
lever», осущ ествляют более 50% своих продаж за пределами 
страны происхождения. Глобальные компании — то есть им ею ­
щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира — являются

---

30
Р АЗД ЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВН ЕШ Н ЕГО В Л И Я Н И Я Н А П О В Е Д Е Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
сегодня лидерами м и ровы х ры нков. При этом глобализация 
операций не ограничивается масш табами корпораций. Так, из 
100 ты ся ч американских компаний-экспортеров малые к ом п а­
нии составляю т 8 0 % .
Преимущество глобализации операций — в возмож ности и с­
пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­
ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы м огут и спол ь­
зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы — 
в другой, информационные технологии — в третьей. Так, напри­
мер, американская компания-производитель одеж ды «L im ited» 
использует преимущ ества глобального ресурсного обеспечения. 
Дизайн одеж ды разрабатывается в Италии, одеж да производится 
в А зи и и В осточной Европе местными производителям и и п е­
ресылается глобальной л огистической сетью в С Ш А , где расп­
ространяется в 3600 магазинах, включая «The L im ited», «V ic to ­
ria’s Secret», «Lerner» и др. (Engel et al., 1995, p. 86). Для к ом ­
пании «ЗМ », ведущей операции в 50 странах мира, типична си ­
туация: идея нового продукта п оявляется в Канаде, затем и спол ь­
зуется технология из Европы, система доставки — из Я понии, и 
законченны й п родукт находит потребителя в Ю ж н ой А м ерике.
Глобализации ры нков (как бизнес-операций, так и п отреби ­
тельских предпочтений) сп особствую т глобальные сети к о м м у ­
никаций — средства массовой информации (СМИ). Т ак, и н ­
формация ам ериканской телекомпании CNN достигает более 78 
миллионов дом охозяй ств в более чем ста странах мира (Assael, 
1995, р. 492). А уди тори я британской ВВС — более 140 милли­
онов человек, говорящ их на 45 язы ках. 210 миллионов человек 
насчитывает глобальная аудитория ам ериканской компании 
M TV (кабельная телесеть м узы кальны х программ). И спользова­
ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­
дания м ировы х марок; одна рекламная тема проводится через 
несколько стран. Н апример, в Европе более 200 рекламодате­
лей M TV ведут унифицированные англоязычные рекламные 
кампании на территории вещ ания 28 наций.
Корпоративны е культуры сегодняш них преуспеваю щ их орга­
низаций все более интернациональны, глобальны. Компания 
«V olksw agen» в Германии назначила президента из С Ш А и 
директора по закупкам — испанца. Председатель совета дирек­
торов, он ж е — исполнительный директор «C oca-C ola», ум ер­
ш ий в 1997 г. и успешно руководивший компанией в течение 
16 л е т ,— вы ходец из Кубы . Президент «C om paq» с 1991 по 
1999 г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер

---

2. ГЛ О БА Л Ь Н Ы Е Р Ы Н КИ : К Р О С С -К У Л Ь Т У Р Н Ы Е В А Р И А Ц И И В П О В Е Д Е Н И И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
31
родился и вырос в Германии (PC W eek/R E , 14.10.97, № 40, р, 1). 
Глава американской ком пании «Ford M otor» А л екс Тротман 
вырос в Великобритании (Виноградов, 1998, с. 10). Генераль­
ный директор компании «IBM Восточная Е в р оп а /А зи я » Х аакон 
Дал — норвеж ец по национальности (М онахова, 1997, с. 2).
Глобальные менедж еры долж ны уметь успеш но работать в 
различных регионах мира. В аж ную роль в обеспечении успеха 
работы компании в глобальном масш табе м огут играть анали­
тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические 
различия и сходства ры нков отдельных стран.
Анализ глобального ры нка начинается с глобального видения 
рынков в таких категори ях, как лю ди, и х потребности, сп о со б­
ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние п отре­
бители выбирают из продуктов, сделанных во м н огих странах. 
П отребительский выбор опирается на идеи, рекламу и реком ен­
дации людей различны х культур и наций. Стремление п о к у ­
пать такж е подверж ено воздействию культурн ы х, этнических 
и мотивационны х переменны х.
Этноцентризм, или ф окусирование на узконациональном 
стиле ведения дела, уходи т в прош лое. В услови ях глобализации 
рынка для того, чтобы бы ть конкурен тосп особн ы м на своем на­
циональном ры нке, н еобходим о стрем иться бы ть кон к ур ен то­
способным на м ировом . Если компания не намерена к он к ур и ­
ровать на мировом ры нке, то рано или поздно она будет в ы ­
нуждена конкурировать с зарубеж ны ми компаниям и и товара­
ми на своем собственном национальном ры нке. Сотни р осси й ­
ск и х товаропроизводителей оказались неж изнеспособны м и на 
собственны х ры нках с приходом сю да зарубеж ны х кон курен ­
тов. М енеджер лю бого уровня в сегодняш ней организации дол ­
жен думать глобально. Это значит — понимать, что источники 
спроса, источники поставок и методы менедж мента и м арке­
тинга следует видеть на мировом ры нке за пределами со б ­
ственной страны.