Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

2.3. Концепция 
культуры
Культура — это ком плекс, вклю чаю щ ий знание, вероиспо­
ведание, и ск у сств о, право, мораль, обы чаи и лю бые другие 
способности и привы чки, приобретаемые человеком как чле­
ном общ ества. К ультура — это набор ценностей, идей, предме­
тов человеческого труда и други х значим ы х символов, п ом о­
гаю щ их лю дям как членам общ ества общ аться, интерпретиро­
вать и оценивать ситуации.
Культура вклю чает как абстрактные, так и материальные 
(овещ ествленные) элементы. К абстрактны м элементам отн ося т­
ся ценности, отнош ен ия, идеи. М атериальные компоненты — 
это инструменты , книги, ком п ью теры , дома и сооруж ения, а 
такж е специф ические продукты , такие, например, как авто­
мобиль или модем конкретной марки и модели. Мовен вк л ю ­
чает в понятие культуры общ ества три набора ф акторов, три 
измерения, 
ф орм и рую щ и х 
модель 
к у л ь ту р ы ,— трехмерную
матрицу (Mowen, 1995, р. 702). Это: 1) набор культурных цен­
ностей (для С Ш А — индивидуализм, дости ж ен и я , неформаль­

---

36
РА ЗД ЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВН ЕШ Н ЕГО В Л И Я Н И Я Н А П О В ЕД Е Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ность, равенство, прогресс, материализм); 2) материальная сре­
да (экон ом ическое развитие, географ ические характеристики, 
природные ресурсы , техн и чески й/н аучн ы й уровень); 3) и н сти ­
туциональная/социальная среда (правовая, политическая, дело­
вая, религиозная, субкультуры ). Субкультура — культура д о­
статочно ш ирокой группы людей, входящ ей в более ем кую со ­
циальную группу, отличаю щ аяся от культуры этой больш ей 
группы.
К ультура влияет на суждения и поведение потребителей в та­
ки х сферах, как самовосприятие и восприятие пространства 
(пространство офиса, помещ ения, территорий страны или к о м ­
пании), ком м уникации и язы к, одеж да и внеш ность, питание, 
время и его оценка, отнош ения (в семье, организации, общ е­
стве), ценности и норм ы , верования, ментальные процессы и 
обучение, стиль выполнения работы и опы т.
Рассматривая культуру как внеш ний фактор потребительс­
кого поведения, отметим следую щ ие ее особенности:
1. К ультура приобретаема, большая часть человеческого п о­
ведения обусловлена обучением. П роцесс обучения ценностям и 
нормам своей культуры с детства называется энкультурацией 
(enculturation). Обучение ценностям и нормам другой кул ьту­
ры — аккультурацией (acculturation) (Assael, 1995, p. 455).
К ультура не вклю чает инстинкты , но влияет на то, как 
у д ов л етвор я ю тся би ол оги ческ и е стрем л ен и я. К ул ьтурн ы е ц ен ­
ности определяют и направляют поведение индивидуум ов п ос­
редством установления культурны х норм. Л ю ди осваиваю т н ор­
мы путем подраж ания или наблюдая процесс вознаграж дения 
или наказания общ еством своих членов, собл ю даю щ их нормы 
группы или отк л он я ю щ и хся от них.
2. В силу в ы сок ой слож ности современны х общ еств к уль­
тура редко предоставляет детальное описание подходящ его пове­
дения. В место этого в больш инстве индустриальны х (п ости н ду­
стриальны х) общ еств культура предоставляет рамки, в к оторы х 
думает и действует больш инство индивидуумов.
3. Влияние культуры часто не осознается. Ч еловек ведет себя, 
думает и чувствует в манере, согласованной с другими члена­
ми той ж е культуры , п отом у что это представляется естествен­
ным или правильным. Н есмотря на бы стры е изменения в своей 
сущ н ости , влияние культуры аналогично воздуху, к оторы м мы 
д ы ш и м ,— он везде и воспринимается как само собой разум ею ­
щ ееся.

---

2. ГЛ О Б А Л Ь Н Ы Е Р Ы Н КИ : К Р О С С -К У Л Ь Т У Р Н Ы Е В А Р И А Ц И И В П О В Е Д Е Н И И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
37
4. 
Культура адаптивна. Она эволю ционирует вместе с раз­
витием сп особн ости общ ества ф ункционировать. П оэтом у мар­
кетинг должен вы являть и использовать возникаю щ ие в озм ож ­
ности. Так, например, м ясо и картофель традиционно являлись 
желаемой едой в м ассовой ам ериканской культуре. П ока боль­
ш инство потребителей работало на фермах и ф изически тр у ­
доемких производствах, вы сококалорийная и энергосодерж ащ ая 
пищ а считалась ценной и приятной. Однако растущ ее зам ещ е­
ние этих рабочих мест местами «белы х воротн ичков» и дру­
гими «сидячи м и » местами подвигло индустрию м ясн ы х блюд 
перенести ф окус на низкокалорийны е и низкохолестериновы е 
продукты . К омпания «W ash in gton Foods» развила этот при н ­
цип дальше, вы неся на ры н ок «аналоги м яса» — п родукты , к о ­
торые с виду и на вк ус п охож и е на м ясо, но без холестерина 
и не содерж ат ж и вотн ого ж ира (Engel et al., 1995, p. 614).