Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

 

 

Nazorat uchun savollari 

 

 

 

1.

 

Bozor segmenti nima?  

2.

 

Ishlab  chiqarish  faoliyatini  tashkil  qilish  va  iste’molchilarni 

o‘rganishda maqsadli segment nima?  

3.

 

“Brending”  nima  va  undan  strategik  rejalashtirishda  qanday 

foydalanish kerak?   

4.

 

Firma  faoliyatiga  ta’sir  etuvchi  demografik  omillarni  sanab 

bering.  

5.

 

Raqobatchilarni o‘rganishdan maqsad nima?  

6.

 

Mahsulotni o‘rganishdan asosiy maqsad nimadan iborat?  

7.

 

Tovarni bozorda pozitsiyalash –bu?  

 

 

 

 

---

 

223 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IX bob. TOVAR VA TOVAR SIYOSATI  

 

 

9.1. Tovar yoki xizmat – ehtiyojni qondirish qurolidir

 

 

  

Tovar  –  bu  xaridor  fikrini  jalb  etish,  xarid  qilish,  foydalanish 

maqsadida  bozorga  sotish  uchun  chiqarilgan  iste’molni,  ehtiyojni  yoki 

talabni qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir.  

Ehtiyoj  –  insonning  nimanidir  yetishmasligini  his  qilish  tuyg‘usi. 

Ehtiyoj  fiziologik  (oziq-ovqat,  kiyim-kechak,  salomatlik,  uy-joyga), 

xavfsizlikka, munosabat hurmat va o‘zini ko‘rsatishga nisbatan bo‘lishi 

mumkin.  

Talab  ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va o‘ziga xos 

xususiyatlari  bilan  belgilangan.  Talab-ehtiyojning  pul  bilan  qondirilgan 

qismi.  Masalan,  oziq-ovqatga  ehtiyoj  sabzavotlar,  go‘sht  mahsulotlari, 

mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ko‘rinishi mumkin. Talab (zarurat) 

---

 

224 

 

 

 

o‘zida  insonning  o‘z  ehtiyojlarini  qondirish,  ma’lum  iste’molchi 

muammolarini  hal  qilishdagi  aniq  individual  xususiyatlarini  ko‘rsatadi. 

Talab va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid va boshqa 

omillar  ta’sirida  shakllanadi  va  rivojlanadi,  bilim  esa  ularning 

strukturasini tushunishga imkon beradi.   

Ehtiyoj – to‘lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi 

eng zarur elementlardan biri. U doimiy o‘rganish va marketing tomonidan 

ta’sir  etish  obyekti  hisoblanadi.  Murakkablik  shundan  iboratki, 

xaridorlarning  ehtiyoji  ba’zan  turli  xil  yo‘nalishlarda  ta’sir  etuvchi 

ko‘plab  omillar  ta’siri  ostida  shakllanadi.  Ehtiyojning  quyidagi  asosiy 

omillari ajratiladi:  

-

 

iqtisodiy  (daromadlar,  narx,  inqirozlar,  bandlik,  ishsizlik, 

jamg‘armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta’minotlar darajalari);  

-

 

ishlab  chiqarish  (ishlab  chiqarish  hajmi,  assortiment  (turi),  sifati, 

tovarning qiymatiga ko‘ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi);  

-

 

demografik  (aholining  soni  va  jinsi,    yoshiga  ko‘ra  strukturasini, 

oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta’minlanganlik 

v.b.);  

-

 

ijtimoiy  (jamiyatning  ijtimoiy  strukturasi,  ijtimoiy  holati,  ta’lim 

darajasi,  mashhulot  turlari,  hayot  tarzi,  milliy  an’analar,  axloqiy  va 

ijtimoiy qimmatliklar, diniy e’tiqodi, iste’molchilik madaniyati);  

-

 

psixologik  (shaxs  tipi,  iste’molchilik  psixologiyasi,  urf  (moda)ga 

munosabati);  

-

 

bozor  (bozorning  tovar  bilan  to‘laligi,  tovarlarning  o‘zaro 

almashinishi, 

marketing 

tadbirlarining 

samaradorligi: 

narxlar, 

tovarlarning harakati va savdo, savdoni rag‘batlantirish, xizmat ko‘rsatish 

sifati, reklamalar);  

-

 

tabiat – iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik o‘ziga xos 

xususiyatlari).  

Ko‘p  omilli  yondashuv  talabni  boshqarish  (tartibga  solish)  ni 

yengillashtiradi,  chunki  uni  talab  (ehtiyoj)  ni  quyidagi  qator  belgilari 

asosida ajratib, tasniflash imkonini beradi:  

-

 

bozorning holatiga ko‘ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari,  

irratsional;  

-

 

tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‘yicha.  

---

 

225 

 

 

 

Bu  tasniflar  har  bir  talab  uchun  bozorda  muomalaning  alohida 

marketing  strategiyasini  ishlab  chiqish  zarurligini  anglashga  imkon 

beradi.  

Inson  talab  va  ehtiyojlari  tizimi  xossalarining  tahlili  sotuvchiga 

xaridorni xarid qilishga undovchi sabab (motiv)larni tushunib va bozorda 

uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon beradi.  

Motiv  –  isnonni  ma’lum  harakatlarni  bajarishga  undovchi  sabab. 

Xaridorlarning  xarid  qobiliyati  uning  hamma  talab  ehtiyojlarini 

motivatsiyalamaydi, 

faqat 

qanoatlantirilmagan 

ehtiyojlarnigina 

motivatsiyalaydi  (bildiradi),  chunki  unda  fiziologik  yoki  psixiologik 

tanglik  (zo‘riqish,  keskinlik)ni  keltirib  chiqaradi  va  u  bu  holatni  tovar 

xarid qilish, olib tashlash va uni o‘z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. 

Bozor xodimi marketing tadqiqotlari jarayonida bu motivlarni o‘rganishi 

zarur,  chunki  u  tovar,  narx,  savdo  (o‘tkazish)  va  kommunikatsiya  kabi 

marketing  vositalari  bilan  xaridorga  maqsadli  ta’sir  o‘tkazishda  qo‘l 

keladi.  

Iste’molchilarning  ehtiyojlari  bo‘yicha  motivlarni  amerikalik 

marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan.  

Birlamchi motivlar – ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar, 

xavflar,  yaqinlarining  tinchlik  –  xotirjamligi,  atrofdagilar  tomonidan 

ma’qullanishi boshqa odamlardan ustunlik.  

Ikkilamchi 

motivlar 

–  go‘zallikka,  ozodalikka,  foydaga, 

hisobkitoblilik  va  tejamkorlikka  intilish,  hayotga  ishonch  va  o‘z 

salomatligini 

saqlashga 

ma’lumotlar 

bilan 

ta’minlanganlik, 

ma’lumotlilikka,  karyeraga,  ishchanligini,  qiziqishlarini  oshirishga 

intilish,  tovarlardagi  sifatga  va  ularning  universalligiga,  ishonchliligiga 

intilish.  

Anglash darajasi bo‘yicha maqbullik (tushuntirib bo‘ladigan, anglab 

bo‘ladigan) va emotsional (to‘la anglab yetmaganlik).  

Iste’molchi  xarid  qobiliyati  motivatsiyasining  turli  nazariyalari 

mavjud.  

Marketologning  vazifasi  turli  ehtiyojlarning  o‘zaro  aloqalarini 

ularning bir-biriga bog‘liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini 

xaridorni yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar ishlab 

chiqarishga e’tibor qaratishdan iborat.  

“Tovar” tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni 

qondiruvchi  barcha  xizmat  turlari  tovar  hisoblanadi.  Marketingda  tovar 

---

 

226 

 

 

 

qator  belgilari  bo‘yicha  guruhlanadi.  Tovar  –  butun  marketing 

kompleksining  asosidir.  Agar  tovar  xaridorning  talabini  qondirmasa,  u 

holda  marketing  tadbirlari  uchun  hech  qanday  qo‘shimcha  xarajatlar 

raqobatli  bozorda  uning  mavqeyini  yaxshilay  olmaydi.  Endi  esa 

marketingda tovar qanday tariflanishini ko‘rib chiqamiz.  

Tovar, deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib 

olish,  foydalanish  va  iste’mol  qilish  uchun  taklif  etilayotgan  mahsulot 

tushuniladi.  Mahsulotga  narx  belgilanishi  va  bozorga  taklif  etilishi 

bilanoq  u  tovarga  aylanadi.  Shuning  uchun  ham  «tovar»  atamasi 

«mahsulot»  atamasi  bilan  teng  ma’noda  ishlatiladi.  Marketing  nuqtayi 

nazaridan  tovar  ma’lum  bir  iste’mol  qiymatiga  ega  bo‘lishi  kerak. 

Tovarning  iste’mol  qiymati  esa,  inson  ehtiyojlarini  qondirishi  mumkin 

bo‘lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi.  

Mahsulot  bu  –  firma  yoki  korxona  taklif  etayotgan  mijozlarning 

ehtiyojni qondirish qurolidir.  

Tovarni  yaratuvchi  yoki  ishlab  chiqaruvchi  g‘oyadagi  tovardan 

iste’molchi  nimani  xarid  qiladi  degan  savolga  javob  berishi  uchun 

Amerikaning  taniqli  olimi,  marketolog  F.Kotlerning  tasnifiga  ko‘ra 

tovarning uch darajasini o‘rganib quyidagi xulosalarni qilish mumkin:  

1.

 

Tovarni  yaratish  g‘oyadan  boshlanadi.  Bu  g‘oyada 

yaratiladigan  tovar  (xaridor  tasavvuridagi  tovarlar)  iste’molchining 

qanday muammosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o‘z 

aksini topadi.  

2.

 

Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o‘rab joylanishi, sifati, 

markasi  qanday  bo‘lishi,  ya’ni  real  bajarilishi  (real  tovarlar)ni  o‘ylab 

ko‘rish zarur hisoblanadi.  

3.

 

Tovarni sotish, yetkazib berish va o‘rnatish, sotishdan keyingi 

xizmat  ko‘rsatish,  kafolatlar,  kreditlash,  rag‘batlantirish,  ya’ni  tovarni 

qo‘llab-quvvatlovchi  omillar  (qo‘shimcha  xizmatlar  bilan  sotiladigan 

tovarlar ) haqida ham o‘ylash kerak bo‘ladi.  

Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki, tovarning 

«o‘rta  statistik»  iste’molchilarga  emas,  balki  potensial  iste’molchilarga 

mo‘ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq hisoblanadi.  

---

 

227 

 

 

 

 

 

 

9.1-rasm. F. Kotler yondashuvi bo‘yicha  tovarning uch darajsi 

  

 

Tovarlar ishlatilish muddatiga qarab quyidagi uch guruhga bo‘linadi:  

-

 

Uzoq muddat ishlatiladigan tovarlar. Bu guruhga kiyim-kechaklar, 

sovutgichlar, mashinalar va boshqa tovarlar kiradi.  

-

 

Qisqa muddatda foydalaniladigan tovarlar. Bu tovarlar bir yoki bir 

necha  marta  ishlatiladi.  Bularga  pivo,  sovun,  gugurt,  tuz,  oziq-

ovqatlarning boshqa turlarini kiritish mumkin.  

Xizmatlar  –  insonga  foydali  natija  va  qoniqish  beradigan 

xattiharakatlar.  Bularga  sartaroshxonada  soch  oldirish,  kiyim  tikish, 

soatlarni tuzatish kabilarni misol qilib keltirish mumkin. Bundan tashqari 

tovarlarga  so‘nggi  qo‘llanilishi  nuqtayi  nazaridan  qaraganda  ular  ikki 

guruhga  bo‘linadi:  iste’mol  tovarlari  va  ishlab  chiqarish  –  texnik 

maqsadlarga mo‘ljallangan tovarlar.  

Iste’mol  tovarlari  –  bu  bevosita  insonlarning  shaxsiy  ehtiyojlarini 

qondirishga mo‘ljallangan eng zarur tovarlardir. O‘z navbatida, iste’mol 

tovarlari  jiddiy  tanlanadigan  tovarlar,  alohida  ahamiyatga  ega  bo‘lgan 

tovarlar, talab juda kichik bo‘lgan tovarlar guruhlariga bo‘linadi.  

Kundalik ehtiyoj tovarlari – bu iste’mol tovarlari bo‘lib, xaridor uni 

o‘ylamasdan  va  boshqa  tovarlar  bilan  deyarli  taqqoslamasdan,  tez-tez 

xarid qiladigan tovarlardir.