Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

6.MARKETING HOTELSKOGA PROIZVODA S BRANDOM

Marketing (engl. marketing) je “društveni (javni i privatni sektor) i upravljački proces kroz koji ljudi i grupe kupuju ono što trebaju i žele kroz stvaranje i razmjenu proizvoda i vrijednosti sa drugima”.³⁶⁵ Stvaranje i razmjena turističkih proizvoda s brandom odvija se u razdoblju marketinške orijentacije. Dokaz je tomu veća ponuda od potražnje turističkih proizvoda, koja je zahvatila i Hrvatsku. U ugostiteljsko-turističkim poduzećima funkcija marketinga, koja je usmjerena prema tržištu, postaje dominantnom. Ona obuhvaća politiku proizvoda (sa brandom ili bez njega), cijena, kanala distribucije, komuniciranja s tržištem i tržišno istraživanje. Podmirenje potreba potražnje i potrošnje uz maksimalan financijski učinak kao rezultat zadovoljenja potreba kupaca jest conditio sine qua non marketinške koncepcije. Međusobna povezanost funkcija marketinga, poduzeća i potrošača te njihove okoline čini marketinški sustav. Tržište, odnosno turist kao potrošač (kupac) središte je tog sustava. Ugostiteljsko-turistička tvrtka djeluje na tržište činiteljima koji su pod njegovom kontrolom (proizvod s brandom ili bez njega, kanali distribucije, cijena i promidžba). Svi se ti činitelji u određenoj kombinaciji nazivaju marketinški miks. Tvrtka u svome djelovanju i određivanju marketinškoga miksa mora procjenjivati učinke okruženja (gospodarsko, društveno, tehnološko, pravno okruženje, konkurencija).³⁶⁶

S motrišta ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i konkurentnosti hrvatskoga turizma može se utvrditi da tzv. tržište prodavača u turizmu završava oko 1990. godine, i od tada se ono transformira u tržište kupaca turističkih proizvoda. To znači da je funkcija marketinga u turističkim poduzećima dominantna i usmjerena tržištu turista kao kupaca. Funkcija marketinga minimalno obuhvaća jasno određenje turističkoga poduzeća o tom kakva je politika: turističkoga proizvoda/usluge (turistički proizvod s brandom ili opći nebrandirani proizvod), cijena, kanala distribucije, komuniciranja i tržišnoga istraživanja. Važno je istaknuti da marketing ne može biti zamjena za nekvalitetan turistički proizvod ili zamjena za prodaju. Marketing je širenje prodaje, povećanje dobiti i vrijednosti marke proizvoda.

Marketing u turizmu (engl. tourism marketing): “Dvije glavne industrije koje obuhvaćaju aktivnost koju zovemo turizam su ugostiteljstvo i industrija putovanja.”³⁶⁷ Marketing u turizmu definira se kao “sustavno i koordinirano prilagođavanje politike turističkih poduzeća, turističke politike države na lokalnoj, regionalnoj, nacionalnoj, međunarodnoj razini, da bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba određenih grupa potrošača i tako ostvario odgovarajući profit”.³⁶⁸ Ta definicija ističe povezivanje politike turističkih poduzeća s državnom politikom na svim razinama radi konkurentnoga zadovoljavanja potreba točno određenih skupina turista, i sve to radi dobiti. Marketing u turizmu, u kontekstu teme ovog rada, shvaća se kao opredjeljenje za koncept. Jezgru marketinškoga koncepta čini ciklus:³⁶⁹ “potrebe (needs), želje (wants) i potražnja (demands); proizvodi i usluge (products and services); vrijednost (value), zadovoljstvo (satisfaction) i kvaliteta (quality); zamjena (exchange), razmjena (transaction) i odnosi s tržištem (relationships marketing); Postojeći i potencijalni kupci (markets)”. Marketinški je koncept tržišna upravljačka filozofiju koja drži da postizanje poslovnih ciljeva u turističkim organizacijama (kvaliteta i dobit) ovisi o određivanju potreba i želja na tržištu izabranih skupina (segmenata) turista kao kupaca i pružanju poželjnoga zadovoljstva i doživljaja (događaj koji je doživljen) koje je efektnije i efikasnije od konkurencije. U središtu je marketinškoga koncepta tržišno natjecanje s konkurencijom, koja je u turizmu posebno jaka, jer se prodaja odvija u uvjetima hiperprodukcije ponude. Tako prihvaćen marketinški koncept turističkoga poslovanja povezuje upravljanje kvalitetom i dobiti turističkoga proizvoda poduzeća i turističkih destinacija s potrebom za općom konkurentnošću cijeloga turističkoga proizvoda usmjerenoga na zadovoljstvo izabranih skupina turista na tržištu. Upravljanje dobiti i zadovoljstvom u praksi se sve više vezuje s upravljanjem kapacitetom smještajne jedinice (sobe i dr.) u kojoj turisti noće. Dobit mjerena primarno po sobi koja se prodaje, a ne noćenju postaje isti ključni međunarodni turistički standard kojim se mjeri stanje konkurentnosti. Isto načelo mjerenja konkurentnosti po sobi vrijedi za pojedinačnu konkurentnost hotela, poduzeća, destinacije i šire. Ono omogućuje jedinstveno mjerenje, uspoređivanje i natjecanje s izabranom veličinom (benchmarking) na svim razinama opće i pojedinačne turističke konkurentnosti.

Fokus turističkoga marketinga, s motrišta stvaranja turističkoga proizvoda s brandom, treba biti usmjeren na širu društvenu učinkovitost tržišta, na kvalitetu turističkoga proizvoda i sve veći društveni utjecaj turizma. Iz toga proizlazi zadatak turističkih vlasnika i poduzetnika: pronaći kombinaciju onih činitelja koja će donijeti najveće koristi njegovu poduzeću i turističkoj destinaciji u određenome vremenu. Takav aktivan stav povezuje se sa sadašnjim i potencijalnim gostima, a temelji se na sadašnjim ili budućim potrebama i željama, kvaliteti i asortimanu turističkih proizvoda, što istražuje i planira marketing privatnoga sektora u turističkim poduzećima i javnoga sektora u turističkim destinacijama.

“Marketing kao filozofiju poslovanja vrlo je brzo prihvatila hotelska industrija u svijetu. Zadatak mu je formirati hotelski proizvod koji će pružiti odgovarajuću vrijednost ciljnom tržištu, motivirati kupnju i ispuniti očekivanja potrošača.”³⁷⁰ S obzirom na to marketing hotelskoga proizvoda s brandom, koji je uži predmet ovoga istraživanja, dio je širega marketinga turističkoga proizvoda u segmentu smještaja. Marketing hotelskoga proizvoda s brandom marketinška je kategorija kojom se poslovno i psihološki razlikuje upravljanje markom hotelskoga proizvoda s brandom i opći, nebrandirani proizvodi hotela. “Tržište hotelskih proizvoda može se podijeliti na više komponenti ili segmenata, što omogućuje individualnim hotelima da identificiraju svoje aktualne i potencijalne goste prema raznim kriterijima kao što je socijalni status gostiju: viša srednja klasa, srednja klasa, niža srednja klasa i dr.”³⁷¹ Uz tržišno segmentiranje u skladu sa spomenutim socioekonomskim obilježjima važna je i tržišna segmentacija u skladu s brandiranim, odnosno nebrandiranim hotelskim proizvodom. “Popratni je tržišni segment brandiranje proizvoda s namjerom razlikovanja hotela od ostalih u svijesti kupaca. Neke hotelske grupe usredotočile se se na brandiranje segmenata prema razini usluge, primjerice Holiday Inn ima za višu klasu Crowne Plazu, temeljni je brand Holiday Inn i Garden Court s ograničenom uslugom. Ostali brandovi slično grupiraju svoje poslovanje, npr. Forte Posthouses, Whitbread Travel Inn i Accorovi brandovi Novotel.”³⁷² Prema tome “branding je za hotelske tvrtke pothvat kojim stvaraju i isporučuju novi proizvod određenim kupcima. Često se razlikuje po razinama kvalitete usluga kao budžet, ekonomska, luksuzna i poslovna klasa hotela. Svaki se proizvod asocira sa specifičnim proizvodima i uslugama radi razlikovanja od konkurencije. Brandovi stoje na raspolaganju u više segmenata kvalitete branda.”³⁷³

Dosadašnji rezultati istraživanja tržišta hotelskoga proizvoda potvrđuju vezu između marke proizvoda hotela i rezultata poslovanja hotela kao izabranoga dijela širega ugostiteljsko-turističkog proizvoda. Time je potvrđeno da stvaranje hotelskih proizvoda s brandom pozitivno utječe na rezultat poslovanja hotela, pa i cijeloga turizma. To zahtijeva daljnje istraživanje pojmova marketinške politike, upravljanja marketingom i osobito upravljanja markama hotelskih proizvoda s brandom.

Marketinška je politika (engl. marketing policy) “sastavni dio poslovne politike gospodarskog subjekta koja daje neophodan okvir (načela i kriterije) za konstituiranje marketing plana koji postaje sredstvo za svakodnevnu akciju i standard za identifikaciju odstupanja od plana i prilagođavanje tržišnim uvjetima bez odstupanja od ciljeva poslovanja”.³⁷⁴ Šira definicija marketinške politike određuje ju kao “plansku aktivnost kojom se preciziraju načela, stavovi i kriteriji usmjeravanja odluka i akcija. Marketinška politika je kontinuirana planska odluka koja se primjenjuje na situacije koje se ponavljaju. Ona je unaprijed zauzeti stav o pitanjima za koja će trebati donijeti odluke. Neophodno je da bude tako definirana da stimulira kolektivnu, grupnu i pojedinačnu inicijativu za poboljšanje efikasnosti marketinške aktivnosti poduzeća. Pri formuliranju marketinške politike treba staviti u međusobni odnos tri grupe relevantnih činilaca od čije analize zavisi racionalnost politike. Prije svega konkretne mogućnosti kojima tvrtka raspolaže, zatim ciljevi koje tvrtka namjerava ostvariti formuliranom politikom i konačno instrumente marketinškog miksa koji stoje na raspolaganju poduzeću da pri danim mogućnostima realizira postavljene ciljeve. Marketinška politika daje neophodan okvir za oblikovanje marketinškog plana. Također kao jedna od funkcijskih politika poduzeća, marketinška politika mora biti sastavni dio jedinstvene opće politike poduzeća.”³⁷⁵ Osnovni je cilj marketinške politike hotelskoga poduzeća stvaranje proizvoda s hotelskim brandom kao zaštićenom poznatom i poželjnom markom proizvoda ili opredjeljenje za takav proizvod bez marke. Odluku o marketinškoj politici hotela donose vlasnici turističkih poduzeća u kontekstu plana marketinga i prodaje hotela, i to u okviru njegova sadržaja: analiza situacije, ciljevi i očekivanja vlasnika, istraživanje tržišta i uvjeta poslovanja, istraživanje konkurencije, rezultati poslovanja, odabir tržišnih segmenata i strategije poslovanja hotela na tržištu.³⁷⁶

Upravljanje marketingom (engl. marketing management) Kotler definira kao “određeno analiziranje, planiranje, provođenje i kontrolu programa osmišljenih za stvaranje, izgradnju i održavanje koristi razmjenom s ciljnim kupcima radi dostizanja ciljeva organizacije”. Iz toga proizlazi da hotelska tvrtka s brandom svoje ciljeve ostvaruje tako da upravlja stvaranjem, izgradnjom i održavanjem koristi u brandu razmjenom s određenim gostima. Aaker u knjizi Strategic Market Management ističe da “strategiju tvrtke uvjetuje prije svega okruženje koje proizlazi iz tržišta, a ne unutarnje usmjerenje. To zahtijeva od menadžera da djeluju više proaktivno nego retroaktivno, a glavni je zadatak menadžmenta utjecaj na okruženje kao i odgovor na promjene u okruženju.”³⁷⁷ U vezi s proizvodom s brandom uočava se da brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda uvjetuje međunarodno konkurentno okruženje i da je zadatak menadžmenta da na to reagira na strateškoj i operativnoj razini poslovnoga planiranja, koje obuhvaća cijeli marketinški upravljački proces. Taj proces dijeli se na marketinško planiranje i organiziranje (prema USALI standardima), kadrovsko popunjavanje, vođenje poslovanja, kontroling i kontrolu.

Upravljanje hotelskim proizvodom s brandom, radi njegove konkurentnosti u odnosu prema drugim brandiranim i nebrandiranim proizvodima, mora se promatrati u okviru jedinstvenoga svjetskog sustava upravljanja hotelskim poslovanjem po segmentima, dakle u okviru USALI standarda. Oni su osnova za jednako upravljanje hotelskim poslovanjem radi jednakoga mjerenja poslovnoga rezultata, jednakoga ocjenjivanja uspješnosti i konkurentnosti, natjecanja s najboljim ili izabranim konkurentima (benchmarking). Sustav jedinstvenih svjetskih upravljačkih standarda u industriji smještaja USALI zahtijeva da se svakim hotelskim poslovanjem upravlja na isti način. Na temelju toga može se zaključiti da je upravljanje marketingom ugostiteljsko-turističkoga poduzeća širi proces, koji se, zbog potrebe konkurentnosti i brzih promjena na turističkome tržištu, mora analitički podijeliti na marketinško planiranje poslovanja, organiziranje, kadrovsko popunjavanje, vođenje i izvještavanje te kontroling.³⁷⁸

Suvremeni marketing hotelskoga proizvoda s brandom ne može se više ni zamisliti bez ulaska hotelske tvrtke u marketinške projekte na internetu. “Potrošači očekuju adrese internetskih stranica i elektroničke pošte za sve i od svih kompanija koje su dovoljno velike da posjeduju posjetnice i telefon. Među prvima su putničke kompanije i prijevoznici iskoristili fleksibilnost i široku dostupnost interneta. Hotelsko-ugostiteljska industrija nakon pojavljivanja na stranicama putničkih agencija i prijevoznika sada otvara neke od najprivlačnijih i najinformativnijih stranica na internetu”.³⁷⁹ Analizirajući te stranice, može se uočiti da se one kod hrvatskih hotelijera s nebrandiranim proizvodom još uvijek pretežito upotrebljavaju za oglašavanje, a kod brandiranih hotela one se rabe primarno za online rezervacije i ostale interaktivne funkcije, uz oglašavanje i elektroničku poštu. Nepobitno je komunikacija najvažnija funkcija web-sitea koja je tim bolja što omogućuje više pristupa svim zainteresirama za komunikaciju. Više godina uspješno su se isticale internetske stranice poznatoga branda, tvrtke The Ritz Carlton Hotel Company, L.L.C., koja je pozicionirana kao luksuzna marka s besprijekornom uslugom i elegantnom ponudom. Njihov web-site, redizajniran u 2002. godini www.ritz-carlton.com/home.asp, “predstavlja filozofiju kompanije koja nudi najbolju uslugu i hotele diljem svijeta”.³⁸⁰ Slike su jasne i primamljive, polazna je stranica ulaz u pojedinačne hotele i veza s hotelskim uslugama i pogodnostima. Šest godina poslije, 2009., ponovno su izmijenjene stranice Ritz Carltona i u prvi plan stavljaju aktualnu ponudu Valentinova uz izbor hotela tog branda po kontinentima, državama, destinacijama, hotelima, uslugama, konkurentnim pogodnostima i dr. Uočava se da su stranice namijenjene svim zainteresima za poslovanje branda.³⁸¹

Unatoč različitome pristupu internetskim stranicama, moguće ih je svrstati u skupine:³⁸² “stranica matičnih ili korporacijskih identiteta (Cedant.com i veza s rezervacijama Ramada Inn i dr.); internet stranice lanaca, koncesija i članstava (stvaraju brand, pozicioniranje, rezervacije, www.Valamar.com³⁸³); internet stranice pojedinačnih lokacija i objekata (www.omh.hr³⁸⁴ udruga obiteljskih i malih hotela Hrvatske); portali i vortali (portal mjesto ili usluga Yahoo.com, mnscom i abuot.com), vortali (web-mjesto s izvorom usluge kao Travelocity.com, lodging.com http://www.orbitz.com/³⁸⁵ i restorants.com). Stvaranju identiteta ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i prodavača s brandom značajnije pridonose tvrtke s brandom i ugostiteljsko-turistički proizvodi s brandom jer se u njima brže razvijaju i primjenjuju standardi konkurentnoga natjecanja i u internetskome marketingu. Brandiranje standardima internetskoga marketinga usmjerava se, po mome mišljenju, na upravljanje stvaranjem identiteta branda i pozicioniranje na online rezervacije i upravljanje dobiti (yield management), na učinkovitost elektroničke pošte i interaktivne komunikacije općenito.

Može s zaključiti kako je marketing hotelskoga proizvoda s brandom dio širega marketinga turističkoga proizvoda destinacije. Marketingom hotelskoga proizvoda s brandom upravlja menadžment hotelske tvrtke, odnosno hotelskoga branda. Upravljanje marketingom turističkoga proizvoda destinacije nije dostatno riješeno u hrvatskoj praksi, tako da je vrlo teško govoriti o brandiranju destinacije na svim razinama organiziranosti izvan vlastite tvrtke.

Izvan razine ugostiteljsko-turističke ili hotelske tvrtke gotovo u cijelosti izostaje uloga marketinga u turizmu, osim segmenta zajedničkoga oglašavanja sustavom Hrvatske turističke zajednice (HTZ). Nedostaje ciljano prilagođavanje politike turističkih poduzeća i destinacija (javni i privatni sektor) radi optimalnoga zadovoljenja turističkih potreba točno izabranih segmenta potrošača kako bi se, prodajom ugostiteljsko-turističkih proizvoda, ostvarila konkurentnost i dobit. Funkcija marketinga zato mora obuhvatiti jasno određenje turističkoga poduzeća i šire destinacije spram politike turističkoga proizvoda /usluge i opredjeljenja za turistički proizvod s brandom (i kojim) ili za opći nebrandirani proizvod. Politika proizvoda ključna je odrednica za daljnju konkurentnost proizvoda i ona se očituje u cijeni, kanalima distribucije i rezervacija, komuniciranja i tržišnoga istraživanja. Opredjeljenje za marketing hotelskoga proizvoda s brandom ulazak je u marketinšku kategoriju kojom se jasno poslovno i psihološki razlikuje upravljanje markom hotelskoga proizvoda s brandom od općih, nebrandiranih proizvoda hotela.

Rezultati istraživanja potvrđuju veću konkurentnost i bolje rezultate poslovanja hotelskoga proizvoda s markom od nebrandiranih hotela. Upravljanje marketingom ugostiteljsko-turističkoga poduzeća s brandom sve se više povezuje s potrebom za konkurentnošću i uspješnošću. Brze promjene na turističkome tržištu zahtijevaju potpuno upravljanje marketingom hotelskoga poduzeća i proizvoda s brandom. Upravljanje marketingom hotelskoga poduzeća funkcionalno se dijeli na marketinško planiranje poslovanja, organiziranje, kadrovsko popunjavanje, vođenje i izvještavanje te kontroling. Kontroling zaokružuje cjelovito upravljanje poslovnim rezultatom i uspjehom poduzeća i usmjereno je na optimalnu dobit praćenu u skladu s MIS-om, koji povezuje upravljanje marketinškim i menadžerskim informacija po segmentima hotelskoga poslovanja i konSolidirano.

Prema toj podjeli upravljanja marketingom poduzeća, koju povezuje marketinški koncipiran poslovni plan hotela (dugoročni i godišnji) utemeljen na planu marketinga proizvoda smještaj, hranu, piće i dr., bit će određen konkretan model upravljanja markama hotela s brandom, odnosno brand menadžment hotela.