Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

5.4TURISTIČKA POLITIKA I POLITIKA MARKE TURISTIČKOGA PROIZVODA

Istražujući vezu između turističke politike i politike marke turističkoga proizvoda, kao ilustrativan primjer može ponovno poslužiti usporedba privatizacije hotela u Kini i u Hrvatskoj.

U Kini je iskorištena povijesna prilika i uspostavljena je izravna veza između turističke politike zemlje i odluke o politici marke hotela kao strateškoga turističkog proizvoda. Važno je istaknuti da o turističkoj politici zemlje odluku donosi vlast, a odluku o marki turističkoga proizvoda donosi njegov vlasnik.

Za kinesku je turističku politiku veoma važno pitanje brandiranja hotela, jer je to ključno pitanje politike marke turističkoga proizvoda. Cilj je privatizacije hotela da se njegov turistički proizvod može to konkurentnije prodavati na međunarodnome tržištu. Najvažnija pitanja na koja Kinezi, prije privatizacije hotela, traže odgovor jesu tko će bolje upravljati hotelima (brandirani ili nebrandirani hoteli) i kada će se i koliko zarade izvlačiti iz hotela?³⁴⁰

Odgovornim i profesionalnim odnosom svekineske nacionalne pameti, ali i međunarodnog znanja i poduzetništva u hotelijerstvu želi se saznati i naučiti, prije donošenja strateških odluka, sljedeće:³⁴¹

• 
  koji su međunarodni brandovi najbolji u praksi svjetskoga i kineskoga hotelijerstva,
  
• 
  kako uspostaviti poslovni model za brandiranje, investiranje i upravljanje hotelima u Kini,
  
• 
  kakva je klima za brandiranje i koji su najnoviji trendovi u razvoju i u Kini,
  
• 
  kakve su koristi od pojedinih strategija brandiranja za hotele u Kini,
  
• 
  čuti što kineski autoriteti misle o brandiranju hotela,
  
• 
  kako će kineska vlada zaštititi robne marke brandova,
  
• 
  kakva je podrška kineskih financijskih i osiguravajućih društava i dr.
  

Spomenuto potvrđuje jaku vezu između turističke politike Kine i politike branda kao robne marke turističkoga proizvoda u Kini.

Zašto se hrvatski pristup i praksa potpuno razlikuju od kineskoga?

Našoj je vlasti važno samo tko će biti vlasnik hotela, a ne tko će i s kakvim referencama i uspjehom upravljati kvalitetom i dobiti našega hotelijerstva. Turističkoj politici nije se dopuštalo govoriti o potrebi i važnosti politike turističkoga proizvoda s brandom u hrvatskoj turističkoj praksi. Kao dokaz toj tvrdnji može poslužiti osobno iskustvo autora prilikom utemeljenja prve hrvatske međunarodne tvrtke za upravljanje turističkim proizvodima u vlasništvu Zagrebačke banke d.d. 1996. godine pod nazivom Hrvatski hoteli i ljetovališta – Croatian Hotels & Resorts (CHR). Iskazan je velik interes hrvatskih hotelskih poduzeća za pridruživanje radi upravljanja hotelskim poslovanjem u skladu s poslovnim modelom brandiranja hrvatskih turističkih proizvoda u hotelima, apartmanima, kampovima i dr. Iako je tvrtka bila u vlasništvu Zagrebačke banke i usmjerena stvaranju turističkoga proizvoda s hrvatskim brandom u skladu s međunarodnim hotelskim standardima branda, prije početka rada njezini uredi u zagrebačkoj Esplanadi doživjeli su inspekcijsko policijsko pečaćenje. Prvi hrvatski međunarodni turistički brand, Croatian Hotels & Resorts, nakon tri godine rada i političkih pritisaka vlasnik je uspješno prodao španjolskome brandu Sol Melia, koji i danas upravlja turističkim proizvodom s brandom Sol Melia, u Istraturist d.d. Umag, umjesto s brandom Croatian Hotels & Resorts.

Ti primjeri pokazuju da najbolji svjetski hotelski brandovi očito (pre)snažno promiču interes izvornoga hotelskog biznisa i pravih vlasnika i zbog toga još nisu potreban partner većine prvih vlasnika privatiziranih hotela u Hrvatskoj, niti ih više država, većinski vlasnik mnogih hotela, treba.

Zato će spoznaje o većem uspjehu brandiranih hotela, spoznaje da kvalitetniji brandovi postižu veći poslovni uspjeh ili da više brandiranih hotela više razine daje veću kvalitetu poslovnoga uspjeha i zadovoljstva svima uključenima pričekati one vlasnike hotela kojima će to u strateškoj razvojnoj konkurentnosti poslovno trebati.

U Hrvatskoj će put do politike konkurentne marke hrvatskoga turističkog proizvoda morati probiti vlasnici hotela. Država je kao vlasnik je propustila, a i dalje to propušta učiniti. Učinjena je i dalje se čini dalje šteta interesima hrvatske turističke politike. To potvrđuje definicija opće turističke politike zemlje ili regije kao turističke destinacije.

Opća je turistička politika destinacije (tourism policy) “skup smišljenih i koordiniranih akcija različitih tvrtki i asocijacija uključenih u stvaranje turističkog proizvoda, usmjerenih postizanju odgovarajućih učinaka; oblik državne intervencije u područje turizma. Općom se politikom usmjeravaju interesi i aktivnosti svih činilaca koji su uključeni u turizam neke zemlje radi formiranja optimalne i time efikasne turističke ponude. Posebna turistička politika treba pridonijeti usklađivanju i unapređivanju djelovanja mnogobrojnih pojedinačnih činilaca, bilo na razini određenog područja bilo u vezi s određenim razdobljima ili pak na razini strukovnih interesa. Većina zemalja za koje je turizam važan gospodarski sektor odlučuje se za određenu politiku razvitka, kojoj se onda prilagođavaju mjere makro i mikroekonomskih razmjera. Politika se turizma u pravilu vodi na temelju smjernica osnovnog planskog turističkog dokumenta. Država ima podjednako važnu ulogu na legislativom planu kao i u nadzoru turističkog razvitka. Turistička politika u biti je sinteza dijelova vanjske, unutrašnje, gospodarske, kulturne i drugih politika koje se odnose na turizam i gospodarstvo koje neposredno ili posredno sudjeluje u zadovoljavanju potreba turista. Zadatak je turističke politike da predlaže i usuglašava one mjere s drugim politikama koje dovode do realizacije planiranih ciljeva u turizmu (fizičkom prometu i potrošnji) kao i u gospodarskim djelatnostima u turizmu (ugostiteljstvu, trgovini, prometu, poljoprivredi itd.).³⁴²

Hrvatska turistička politika trebala bi biti briga za stvaranje konkurentnoga hrvatskog turističkog proizvoda kao optimalne i učinkovite turističke ponude svih uključenih pojedinaca i odredišta. Naglasak je na osnovnoj potrebi za konkurentnom turističkom politikom Hrvatske koja će dati konkurentan turistički proizvod, po kvaliteti i profitu, i zbog deklarirane gospodarske važnosti turizma i zbog nadzora nad njegovim kvalitativnim umjesto kvantitativnim razvojem. Očito je da se hrvatska turistička politika još nije odlučila za politiku razvitka hrvatskoga turističkog proizvoda s markom.

Država kao interesna turistička destinacija time ne pokazuje brigu za budućnost hrvatskoga turističkog proizvoda i njegovih vlasnika, posebice se ne brine dovoljno za njegovu međunarodnu konkurentnost. Ipak se može očekivati da će profunkcionirati ta važna veza između hrvatske turističke politike i vlasnika kao poduzetnika u stvaranju konkurentnoga turističkog proizvoda, jer je riječ o gotovo isključivo izvoznome turističkom proizvodu. I dalje se nameću pitanja.

Stvara li hrvatska turistička politika iste uvjete svojim turističkim poduzetnicima koje imaju poduzetnici u drugim europskim zemljama kako bi mogli biti tržišno konkurenti?

To znači da je pitanje konkurentnosti hrvatskoga turizma prije svega pitanje uvjeta koje stvara turistička politika. Što su stvoreni bolji uvjeti, to bi i konkurentnost turizma trebala biti veća!

Problem hrvatske turističke (ne)konkurentnosti previše se često u Hrvatskoj povezuje samo s porezima i poreznim stopama, a to je interna stvar i ono čega se svaka država najteže odriče. Problem hrvatske turističke konkurentnosti nisu samo porezi. Sigurno je veći problem za konkurentnost turističkoga proizvoda njegova nepovoljna struktura smještajnih kapaciteta. Unutar strukture smještajnih kapaciteta Hrvatske hoteli su glavni problem. Zbog premaloga udjela u strukturi smještajnih kapaciteta, zbog premaloga udjela u razini kvalitete hotela, zbog neopredjeljenja za politiku proizvoda s markom kao brandom hotela općenito i dr. Istražujući konkurentnost smještajnoga potencijala Hrvatske, Meler i Ružić zaključuju da je taj problem bio jednako aktualan 1998. kao i 2009. godine i da sa “samo 18,7% kreveta u hotelima ona nije konkurentna direktnim konkurentnim zemljama, primjerice Grčkoj i Italiji, s odnosom kapaciteta od oko 80 ili 55%”.³⁴³ Drugi problem na koji ukazuju je činjenica da je tada, a gotovo isto je i danas, Hrvatska bila rekorder po broju hotela s jednom i dvije zvjezdice te apSolutni gubitnik kad su u pitanju hoteli s četiri, pet i pet plus zvjezdica u odnosu prema Italiji, Španjolskoj, Grčkoj, Portugalu i Turskoj.³⁴⁴ Sve spomenuto nameće usporedbu temeljnoga pojma hotel.

Elementarne usporedbe pojma osnovnoga smještajnoga turističkog objekta, hotela, i njegovih standarda na primjerima dokazuju da su hrvatski poduzetnici ne samo neravnopravni nego čak i diskriminirani u odnosu prema svim europskim poduzetnicima. Osupnjuje spoznaja da hrvatska turistička politika, unatoč brojnim turističkim deklaracijama, ima i dalje, sasvim nepotrebno i krajnje štetno, propisane obvezatne standarde za hotel koje nemaju druge europske zemlje ni SAD. Hrvatski standardi za hotel propisani su kao obavezatni za sve hotele Zakonom o ugostiteljskoj djelatnosti (NN 138/06) i Pravilnikom o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli (NN 88/07. i 58/2008.). Ni novoizmijenjeni, citirani hrvatski zakon ne dopušta u Hrvatskoj poslovanje hotela s ograničenom uslugom hrane i pića ili garni hotel. To što su takvi hoteli sastavni dio ponude svih konkurentnih europskih i svjetskih hotelijera, za nas u hrvatskome turizmu to i dalje nije važno. Nije važna ni činjenica da je hrvatski turizam izvoznik s gotovo 90% svojih turističkih proizvoda i da su turisti kao kupci naviknuli na hotel s punom i s reduciranom uslugom. Taj naoko mali nesporazum oko različita tumačenja pojma hotel u Hrvatskoj i ostatka turističkoga svijeta stvara velike probleme vlasnicima hotela kada je u pitanju pojedinačna i ukupna konkurentnost cijele hrvatske smještajne industrije. Problemi nekonkurentnosti za vlasnike hotela u Hrvatskoj nisu samo u mnogo većim troškovima razvoja i izgradnje hotela kao nekretnine nego i u mnogo većim troškovima poslovanja i upravljanja, što izravno smanjuje dobit iz poslovanja, koja je niža od svih promatranih konkurenata. Osim toga još je veći problem nekonkurentno pozicioniranje ključnih smještajnih kapaciteta Hrvatske na međunarodnome tržištu. Tu je dominantan identitet i imidž Hrvatske kao zemlje privatnoga smještaja ili zimmer frei umjesto zemlje “obiteljskih i malih hotela s oznakom domaćina”. Uza sve to važno je istaknuti i potpunu nekonkurentnost s aspekta netransparentnosti i brojnosti vrsta smještajnih objekata u Hrvatskoj. Hrvatska ima ukupno 17 vrsta smještajnih objekata, koje su nastale i zbog ukidanja pojma hotela kao garni s doručkom i bez kuhinje i restorana. Problemi nekonkurentnosti za vlasnike smještajnih objekata u Hrvatskoj time ne prestaju.

S motrišta nekonkurentnosti izdvaja se još pitanje nekonkurentnosti hrvatskih hotela zbog nemogućnosti da ih njihovi vlasnici označe osnovnim pojmom hotel kada je riječ o hotelu s ograničenom uslugom hrane i pića za razliku od hotela s punom uslugom hrane i pića (s kuhinjom i blagovaonicom). Nekonkurentnost hrvatskih hotela s ograničenom uslugom hrane i pića je u tom što se je njima izričito zabranjeno uporaba imena hotel u svim varijantama osim kada zadovoljavaju standarde propisane za hotel s punom uslugom hrane i pića dakle s obvezatnim restoranom.

Analizirajući hrvatske zakonske odredbe, istražujući hrvatsku turističku praksu, nakon više desetljeća osobnoga upravljanja hotelsko-turističkim poslovanjem došao sam do zanimljivih spoznaja o tome kako pitanje nepriznavanja hotela s ograničenom uslugom hrane i pića rješavamo u hrvatskoj turističkoj praksi.

Dakle u hrvatskoj turističkoj praksi postoje hoteli s ograničenom uslugom hrane i pića, samo se oni tako ne zovu. Na veliku žalost njihovih vlasnika ti se objekti ne mogu i ne smiju označiti imenom hotel. To znači da, kada nisu označeni imenom hotel, tj. brandirani proizvodom hotel, oni na tržištu nisu i ne mogu biti prepoznati od turista kao hotelski objekti. Novi Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti (NN 138 /2006) neke od tih smještajnih objekata pravno svrstava u “skupinu hoteli”, a stvarno, na tržištu pred turistom, ti se objekti službeno označavaju imenom npr. “turistički apartmani”. Dokaz je tome stari Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli (NN 88/2007) i njegove izmjene i dopune (NN 58/2008.) Službena oznaka “turistički apartmani” asocira turista ili klijenta na hotelski objekt namijenjen profesionalnome obavljanju ugostiteljske djelatnosti. “Turistički apartman” jedini je hotelski objekt u Hrvatskoj koji nema restoran, a ima recepciju. Smještajna jedinica u njemu može biti studio apartman i/ili apartman opremljen tako da gost može sam pripremati jela. Službeno je to profesionalni hotelski proizvod koji se ne smije zvati imenom ni označiti pojmom hotel, jer hotel u Hrvatskoj mora imati restoran. U praksi se “turistički apartmani” označavaju kategorijom samo do 4 zvjezdice, “apartman” kao smještajni objekt iz “Druge vrste objekata” može imati pet zvjezdica, a usto se “u apartmanu mogu pružiti usluge doručka”.

Ti primjeri potvrđuju da je označavanje općih turističkih proizvoda složeno. Upravo ta složenost može biti prilika za posebno ili zaštićeno označavanje proizvoda markom ili za brandiranje turističkih proizvoda.

Problem konkurentnosti hrvatskoga turizma istražen na primjeru hotela kao osnovnoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda započinje već pri zakonskome razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli.

Veoma je važno da vlasnik hotela bude svjestan činjenice o nepriznavanju hotela s ograničenom uslugom hrane i pića u Hrvatskoj, jer on nije zakonski propisan. Aktualno usklađivanje hrvatskoga turističkoga zakonodavstva s pravnim stečevinama Europske Unije nije iskorišteno za usklađivanje pojma hotel. Tako će i dalje Hrvatska biti jedina zemlja u Europi koja nema hotela s ograničenom uslugom. To znači da svaki vlasnik hotela mora investirati velika sredstva u izgradnju hotelskoga restorana (kuhinje i blagovaonice). Time se sve vlasnike hotela u Hrvatskoj zakonski prisiljava na obvezu poslovanja hranom i pićem. Vlasnici hotela koji se odluče samo na pružanje usluga smještaja i doručka to će moći učiniti, ali tek kada izgrade, u skladu s propisanim obvezatnim standardima, potpuno isti restoran kao da pružaju usluge svih obroka. Očito je da vlasnici hotela u Hrvatskoj moraju investirati u nešto što ne moraju vlasnici hotela u svim drugim konkurentnim zemljama i da ih to čini nekonkurentnima!

Taj problem (ne)konkurentnosti hrvatskoga turizma povezan je i s problemom turističke netransparentnosti osnovnih smještajnih kapaciteta koji proizlazi iz činjenice da su hrvatski standardi hotela kao prvoga smještajnog objekta netransparentni u odnosu prema ostatku svijeta.

Turistička netransparentnost smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj može se dokazati i službenim uvođenjem i brzim povlačenjem pojma “vila” iz skupine smještajnih objekata Hoteli. Pojam “vila” uveden je u skupinu Hoteli i nakon kratkoga vremena brisan iz te skupine, a nije ni zadržan u drugoj zakonom propisanoj skupini, odnosno u Pravilniku o razvrstavanju i kategorizaciji drugih vrsta ugostiteljskih objekata za smještaj iz skupine „Kampovi i druge vrste objekata za smještaj” (NN 49/2008.) Kako pojam smještajnoga objekta “vila” više uopće nije dio hrvatskih standarda smještaja, on se, kao bivši hotelski objekt, sada obilato koristi kako bi se njime označili ili “brandirali” pretežito objekti iz takozvane „Drugih vrsta objekata za smještaj”. Posebice su to vrste objekata iz ove skupine: Soba za iznajmljivanje, Apartman, Studio apartman i Kuća za odmor.

Oznakom “vila” može se bez problema označiti ili “brandirati” svaki od spomenutih smještajnih objekata, kao i baš svaki drugi objekt za smještaj ako to netko želi učiniti. Kolike i kakve probleme to donosi turistima i vlasnicima smještajnih objekata, može ilustrirati primjer iz Rovinja u Istri. Vlasnici Austrijanci prodaju službeno svoj hotel s pet zvjezdica “Angelo D'oro” drugom stranom hotelijeru. Podloga je za kupoprodaju debela studija o preuzimanju “Dju diligence” koju je izradila jedna američka konzultantska tvrtka. Radeći kao hrvatski konzultant na tom projektu, morao sam odmah obavijestiti potencijalnoga vlasnika o činjenici da objekt koji se prodaje uopće nije hotel po vrijedećim hrvatskim propisima, a to znači da nema ni jednu od prikazanih pet zvjezdica hotela, potom da u Hrvatskoj, bez velikih investicija u strukturu objekta, ne može poslovati kao hotel itd. Zabunu je stvorila činjenica da je u to vrijeme taj objekt službeno kategoriziran kao hotelski objekt s pet zvjezdica u vrsti “vila”, a ne “hotel”. Dodatnu zabunu stvara i činjenica da mnogi hoteli u Hrvatskoj i u svijetu u svom imenu rabe uz naziv “hotel” i naziv “vila” kao dio imena hotela. Primjeri iz službenoga Popisa kategoriziranih hotela u Hrvatskoj na dan 26. 10. 2007. to dokazuju, a to su: “obrt Hotel Villa Neretva s tri zvjezdice, vlasnika Pavla Jerković ili Grand Villa Argentina s pet zvjezdica u vlasništvu istoimenog dioničkog društva iz Dubrovnika” i dr.³⁴⁵

Može se zaključiti da je potvrđena važna veze između turističke politike i politike marke turističkoga proizvoda. To je veza između vlasti i vlasnika turističkih proizvoda. Hrvatske turističke vlasti, za razliku od kineskih, još ne potiču vlasnike turističkih proizvoda da stvaraju konkurentne turističke proizvode s brandom. Uz ostalo legislativa hrvatskih vlasti, potpuno nepotrebno i štetno za sve uključene, čak i sprječava međunarodnu konkurentnost hrvatskoga turističkog proizvoda. To je dokazano na primjeru hotela, koji moraju zadovoljiti one uvjeta i standarde za hotel koje nemaju druge europske države koje su hrvatski turistički konkurenti. U takvoj situaciji Hrvatska prvo mora prihvatiti isti europski i svjetski standard za hotel, a zatim i potrebu da stimulira provedbu suvremene politike turističkoga proizvoda s brandom kao zaštićenom markom. Na potezu su i vlast i vlasnici jer i jedni i drugi imaju potrebu za većom konkurentnošću i većim hrvatskim turističkim izvozom.

Odluka o politici marke turističkoga proizvoda bitna je marketinška kategorija i cilj marketinške politike na razini proizvođača/prodavača, odredišta i šire nužna radi identifikacije turističkoga proizvoda i njegova razlikovanja od konkurencije, ali i postizanja bolje kvalitete i veće dobit. Ta su pitanja bitan dio upravljanja u svakom hotelskome menadžmentu kada se odlučuje o razvoju hotelskoga proizvoda i o upravljanju hotelskim poslovanjem.

U nastavku istraživanja veza između hotela kao ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s oznakom branda i općega tipa proizvoda hotela bez oznake branda, u kontekstu konkurentnosti tih proizvoda na turističkom tržištu, bit će istražene odluke vlasnika o upravljanju razvojem proizvoda kao nekretnine s markom proizvoda ili bez nje, a zatim i samoupravljanje poslovanjem ovih proizvoda.