Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

SVEUČILIŠTE U OSIJEKU

EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU

OSIJEK

mr. sc. NIKOLA KARAMARKO

BRANDING UGOSTITELJSKO-TURISTIČKIH PROIZVODA KAO PREDUVJET KONKURENTNOSTI HRVATSKOGA TURIZMA

DOKTORSKA DISERTACIJA

OSIJEK, 2009.

SVEUČILIŠTE U OSIJEKU

EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU

OSIJEK

mr. sc. NIKOLA KARAMARKO

BRANDING UGOSTITELJSKO-TURISTIČKIH PROIZVODA KAO PREDUVJET KONKURENTNOSTI HRVATSKOGA TURIZMA

DOKTORSKA DISERTACIJA

OSIJEK, STUDENI 2008.

Sadržaj:

1. UVOD 11

1.1 PROBLEM ISTRAŽIVANJA 13

1.2 SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA 16

1.3 OCJENE DOSADAŠNJIH ISTRAŽIVANJA 17

1.4 PRIMIJENJENE METODE 18

1.5 STRUKTURA DISERTACIJE 18

2. POJMOVNA RAZGRANIČENJA 21

3. KONKURENTNOST HRVATSKOGA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOG PROIZVODA 50

3.1 ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNE KONKURENTNOSTI HRVATSKOGA TURIZMA 51

3.2 IDENTITET HRVATSKOGA TURIZMA I KONKURENTNOST 54

3.3 IDENTITET HRVATSKE HOTELSKE INDUSTRIJE KAO OPĆEGA PREDSTAVNIKA IDENTITETA I KONKURENTNOSTI TURIZMA HRVATSKE 60

3.3.1 KONVERZIJOM KAPACITETA PRIVATNOGA SMJEŠTAJA U MALE OBITELJSKE HOTELE DO PREPOZNATLJIVOGA IDENTITETA I KONKURENTNOSTI HRVATSKOGA TURIZMA 63

3.3.2 POZITIVNIM IDENTITETOM DO KONKURENTNOGA IMIDŽA HRVATSKOGA HOTELA S JEDIMSTVENIM MEĐUNARODNIM STANDARDOM POJMA HOTEL 67

3.4 TRENDOVI BRANDIRANJA HOTELA U HRVATSKOJ I KONKURENTNOST 69

3.4.1 USPOREDBA KLJUČNIH REZULTATA POSLOVANJA HRVATSKIH I EUROPSKIH HOTELA 69

3.4.2 HOTELSKI BRAND 73

3.4.3 AKTUALNI TRENDOVI BRANDIRANJA HOTELA PREMA FRANŠIZNIM UGOVORIMA I NAKNADAMA 77

3.4.4 TRENDOVI BRANDIRANJA HOTELA U HRVATSKOJ 85

3.4.5 REZULTATI ISTRAŽIVANJA TRENDOVA BRANDIRANJA HOTELA U HRVATSKOJ I PRIJEDLOZI ZA KONKURENTNOST 88

4. BRANDIRANJE HRVATSKIH HOTELA S OZNAKOM MARKE “Q” – QUALITY HOTELS" 92

4.1 USPOREDBA KLJUČNIH REZULTATA ISTRAŽIVANJA O POSLOVANJU HRVATSKIH I EUROPSKIH HOTELA 92

4.2 OPREDJELJENJE ZA RAZVOJ POSEBNE KVALITETE HRVATSKIH HOTELA S OZNAKOM "Q" I POSEBNIH STANDARDA HOTELA 95

4.3 BRANDING KAO PRISTUP POSEBNOJ KVALITETI HRVATSKIH HOTELA S OZNAKOM "Q" I POSEBNIM STANDARDIMA ZA POSEBNE VRSTE HOTELA 98

4.3.1 STANDARDI HOTELA S BRANDOM "Q" KAO PREDSTAVNIK POSLOVNE IZVRSNOSTI HRVATSKIH HOTELA 104

4.3.2 UPRAVLJANJE ZNANJEM KAO NOVA MENADŽERSKA PARADIGMA O UPRAVLJANJU HOTELSKIM PROIZVODOM I KONKURENTNOST 110

4.3.3 STANJE I RAZLIKE U UPRAVLJANJU ZNANJEM KOD BRANDIRANIH I NEBRANDIRANIH HOTELA U HRVATSKOJ 116

5. BRAND MENADŽMENT HOTELA I KONKURENTNOST BRANDA 120

5.1 POVIJESNO I SUVREMENO OZNAČAVANJE PROIZVODA BRANDOM KAO ZAŠTIĆENOM MARKOM PROIZVODA 120

5.2 ELEMENTI IDENTITETA BRANDA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA 131

5.2.1 SUVREMENO HOTELIJERSTVO I RAZVOJ STANDARDA BRANDA 136

5.2.2 POTPUNA KVALITETA I POSLOVNA IZVRSNOST HOTELSKOGA BRANDA 139

5.2.3 STANDARDI HOTELA KAO PROIZVODA S BRANDOM 144

5.2.4 FRANŠIZA BRANDA KAO INTEGRALNI STANDARD ZAŠTITE UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA S BRANDOM 150

5.3 UPRAVLJANJE POSLOVANJEM I VLASNIŠTVO HOTELA 152

5.4 TURISTIČKA POLITIKA I POLITIKA MARKE TURISTIČKOGA PROIZVODA 155

5.5 UPRAVLJANJE RAZVOJEM NEKRETNINE UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA HOTELA I ODLUKE VLASNIKA HOTELA 160

5.6 POGODNOSTI HOTELA S BRANDOM KAO ZAŠTIĆENOM MARKOM PROIZVODA 166

6. MARKETING HOTELSKOGA PROIZVODA S BRANDOM 171

6.1 UPRAVLJANJE MARKAMA HOTELA S BRANDOM 175

6.2 MEĐUNARODNI HOTELSKI BRANDOVI U HRVATSKOJ I EUROPI 178

6.3 BEST WESTERN HOTELI - PROFIL I KONKURENTNA PREDNOST 188

6.4 SOL MELIA BRAND – PROFIL I KONKURENTNOST 201

6.5 WORLD HOTELS – PROFIL I KONKURENTNOST STANDARDA BRANDA 223

6.6 PREDNOSTI I KORISTI, NEDOSTATCI I OPASNOSTI MEĐUNARODNIH HOTELSKIH BRANDOVA 228

7. BRANDING HOTELA S OGRANIČENOM I PUNOM USLUGOM I KONKURENTNOST HRVATSKOGA TURIZMA 231

7.1 POTREBA ZA VRAĆANJEM GARNI HOTELA I STVARANJE HRVATSKIH TURISTIČKIH PROIZVODA S BRANDOM 231

7.2 STANJE SVJETSKE, EUROPSKE I HRVATSKE PRAKSE U BRANDIRANJU HOTELA S OGRANIČENOM USLUGOM 233

7.3 OSNOVNA OBILJEŽJA HOTELA S OGRANIČENOM USLUGOM 237

7.4 BRANDOVI HOTELA S OGRANIČENOM USLUGOM 244

7.4.1 CHOICE HOTELS INTERNATIONAL I BRAND SLEEP INN 244

7.4.2 ACCOROVI HOTELSKI BRANDOVI FORMULE 1 I IBIS 246

7.4.3 SOCIETE DU LOUVRE I PREMIERE CLASSE HOTELI 250

7.4.4 HRVATSKA BEZ SVJETSKIH BRANDOVA U HOTELIMA S OGRANIČENOM USLUGOM 252

7.5 KONKURENTNE STRATEGIJE I BRANDIRANJE HOTELA 256

7.6 OPĆE KONKURENTNE STRATEGIJE I HOTELSKI BRANDOVI 260

7.7 STANDARDIZACIJA PROCESA UPRAVLJANJA HOTELSKOM TVRTKOM PREMA PROIZVODU S BRANDOM HOTEL I STANDARDIMA KNOW-HOWA BRANDA 262

7.8 SUSTAV BRANDIRANJA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKIH PROIZVODA KAO PREDUVJET KONKURENTNOSTI PROIZVODA HRVATSKOGA TURIZMA 264

7.9 STRATEGIJA BRANDIRANJA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA I POSLOVNA USPJEŠNOST PROIZVODA S BRANDOM 273

7.9.1 MODEL SUVREMENOGA UPRAVLJANJA KVALITETOM I KONKURENTNOŠĆU UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA HOTEL S BRANDOM 279

7.9.2 MODEL SUVREMENOGA UPRAVLJANJA KONKURENTNOŠĆU UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA 283

7.9.3 MODEL BRANDIRANJA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA I UPRAVLJANJE ODRŽIVOM KONKURENTNOŠĆU TVRTKE I HOTELA S BRANDOM 286

7.9.4 MODEL OSOBNOGA UPRAVLJANJA ZAPOSLENIKA KVALITETOM I PROCESOM POBOLJŠANJA SPP-a BRANDA HOTELSKE TVRTKE 292

7.9.5 STANDARDNA PRAVILA I POSTUPCI BRANDA HOTELSKE TVRTKE KAO SUSTAV BAZE ZNANJA I ISKUSTAVA ZA KONKURENTNO UPRAVLJANJE POSLOVANJEM 296

7.9.6 MODEL KONKURENTNOGA UPRAVLJANJA ZAPOSLENIKA KVALITETOM I DOBITI HOTELSKOGA BRANDA 298

7.9.7 KONCEPT STVARANJA ORGANIZACIJE KOJA UČI I BRANDIRANJE UTP-a 310

7.9.8 MODEL STANDARDA STRUČNOGA USAVRŠAVANJA I NAPREDOVANJA ZAPOSLENIKA BRANDA HOTEL 319

7.9.9 MODEL STANDARDA PREOBLIKOVANJA POSLOVNIH PROCESA U HOTELSKOJ TVRTKI 323

8. ZAKLJUČAK 329

9. LITERATURA 352

Popis slika

Slika 3 1. Međunarodni turizam 2007*. godine prema međunarodnim turističkim dolascima i tržišnim udjelima u %/International Tourism, 2007* International tourist arrivals and market share (%) 54

Slika 3 2. Vodeće turističke destinacije na Mediteranu 2007. prema međunarodnim turističkim dolascima/Top Tourist Destinations in the Mediteran 2007. 56

Slika 3 3. Primitci od međunarodnoga turizma na Mediteranu 2007. u US$/International Tourism Receipts in US$ 56

Slika 5 4. Razvoj modela upravljanja kvalitetom ugostiteljsko-turističkoga proizvoda hotel prema poslovnoj izvrsnosti hotelskoga branda 140

Slika 5 5. Model poslovne izvrsnosti ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom hotel, poslovna izvrsnost ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom hotel 140

Slika 5 6 Model hijerarhijska razina ugostiteljsko-turističkih standarda u tvrtki s brandom hotel 148

Slika 5 7. Model upravljanja razvojem ugostiteljsko-turističkoga proizvoda, hotelskoga projekta, i točke odluka koje verificira vlasnik hotelske tvrtke 161

Slika 5 8. Model procesnoga upravljanja razvojem hotelskoga projekta i točke verifikacije vlasnika po fazama 162

Slika 6 9. Pregled jedinstvenoga znaka branda Best Western hotela 189

Slika 6 10. Grafičko rješenje hotelskih brandova Sol Melije 2008. godine 210

Slika 7 11. Podjela međunarodnoga europskog prometa putnika/Share of intra-European passenger traffic 236

Slika 7 12. Širenje niskotarifnih zrakoplovnih kompanija u Europi 2007. godine/Low-cost expansion in Europe 236

Slika 7 13. Hotelski brandovi Choice Hotels International (CHI) u 2008. godini 244

Slika 7 14. Primjer Inna godine – Najbolji od najboljih/Inn of the Year - Best of the Best 246

Slika 7 15. Razine hotelskih brandova Accor grupe 247

Slika 7 16. Automat za prodaju soba i poziv kućnim ljubimcima u hotelski brand Formule1 248

Slika 7 17. Oblici konkurentnosti prema ostvarenome financijskom rezultatu poslovanja 256

Slika 7 18. Pet konkurentnih sila koje određuju profitabilnost hotelske industrije 257

Slika. 7 19 Konkurentna prednost hotelskoga branda i raspon konkurentnosti – tri opće (generičke) strategije 259

Slika 7 20. Diferencijacija ugostiteljsko-turističkoga proizvoda hotel, raspon konkurentnosti i razine standarda brandiranja hotela 272

Slika 7 21. Razlike između brandiranih i nebrandiranih hotela u Hrvatskoj i Europi u 2001. i 2007. godini 273

Slika 7 22. Model suvremenoga upravljanja konkurentnošću UTP-a - upravljanje procesom poboljšanja konkurentne kvalitete i dobiti u tvrtki s brandom prema standardima USALI i SPP-ima tvrtke i hotela s brandom 283

Slika 7 23. Model brandiranja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i upravljanje održivom konkurentnošću hotelske tvrtke s know-howom branda 286

Slika 7 24. Model osobnoga upravljanja kvalitetom i proces poboljšanja SPP-a branda hotelske tvrtke 292

Slika 7 25. Konkurentno upravljanje zaposlenika kvalitetom i dobiti branda hotel - zaposlenik je proces 299

Popis tablica

Tablica 3 1. Usporedni operativni pokazatelji poslovanja hotelske industrije 52

Tablica 3 2. Smještajni kapaciteti Hrvatske po vrstama objekata, stanje 31. kolovoza 2004. - 2007. 57

Tablica 3 3. Usporedba ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela u 2001. i 2006. godini 71

Tablica 3 4. Skraćeni zbrojni rezultati kretanja franšiznih naknada nekih brandova po godinama 83

Tablica 3 5 Stanje brandiranih hotela u Hrvatskoj prema franšiznim ugovorima i zanimanju za hotelski brand u 2001. i 2004. godini 87

Tablica 4 6. Usporedba ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela u 2001. - 2006. godini po raspoloživoj sobi u eurima 92

Tablica 4 7. Usporedba hotelskih proizvoda s brandom u Hrvatskoj 2003. i 2007. godine prema broju svih hotela i soba 116

Tablica 6 8. Ukupan broj i broj brandiranih hotelskih soba u Europi i Hrvatskoj u 2003. g. 181

Tablica 6 9. Hrvatska i 10 vodećih europskih zemalja prema brandiranim hotelskim sobama 2001. – 2003. i 2007. godina 183

Tablica 6 10. Vodeći hotelski brandovi u Europi s više od 10.000 soba 2001. – 2003. godine 185

Tablica 6 11. Deset vodećih hotelskih brandova u Španjolskoj 2001.-2003. godine 186

Tablica 6 12. Međunarodna klasifikacija hotelskih brandova prema franšiznim ugovorima uspoređena s hrvatskom kategorizacijom prema broju zvjezdica (približno točno) 187

Tablica 6 13. Usporedba ključnih rezultata poslovanja između Best Western hotela s brandom i hrvatskih hotela u 1999. god. 199

Tablica 6 14. Best Western Hoteli i sobe po europskim zemljama 1998. – 2001. godine bez hrvatskih hotela 200

Tablica 6 15. Sol Melijini brandovi – usporedba razvoja branda u 1996. i 2000. godini 206

Tablica 6 16. Sol Melijini hoteli po svjetskim regijama, zemljama i brandovima u 1998. i 2000. godini 207

Tablica 6 17. Sol Melijini hoteli podijeljeni prema tipu ugovora s brandom 2001. - 2003. god. 208

Tablica 6 18. Usporedba ključnih rezultata poslovanja hotela Sol Elite Koralj i Admiral u 2007. godini po raspoloživoj sobi/postelji 212

Tablica 6 19. Usporedba ključnih rezultata poslovanja grupe hotela s brandom Sol Melia i grupe nebrandiranih hotela LRH s 4 zvjezdice u 2007. godini po raspoloživoj sobi 215

Tablica 6 20. Usporedba ključnih rezultata poslovanja nebrandiranih hotela Sipar Umag i Imperial Opatija u 2007. godini po raspoloživoj sobi i ostvarenom noćenju 218

Tablica 6 21. Usporedba ključnih rezultata poslovanja nebrandiranoga Istraturistova hotela Sipar Umag s prosjekom hotela u Istri i na Kvarneru u 2006. godini po raspoloživoj sobi 219

Tablica 7 22. Prikaz većih europskih hotelskih kompanija i njihovih brandova 238

Tablica 7 23. Razlike između međunarodne klasifikacije hotelskih brandova i hrvatske kategorizacije hotela 239

Tablica 7 24. Usporedba standarda hotelskih brandova s ograničenom uslugom sa standardima branda Sleep Inn 2000. godine 240

Tablica 7 25. Ključni rezultati istraživanja konkurentnosti hrvatskih hotela s punom uslugom u kategoriji 2 zvjezdice i veličini hotela do 100 soba u 2006. godini u eurima po sobi 253