Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

7.8SUSTAV BRANDIRANJA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKIH PROIZVODA KAO PREDUVJET KONKURENTNOSTI PROIZVODA HRVATSKOGA TURIZMA

Na tržištu ugostiteljsko-turističkih proizvoda marketing povezuje turističku potražnju s turističkom ponudom. “Osnovna je zadaća marketinga maksimalno zadovoljiti potrošače i kroz to ostvariti dobit.”⁴⁸⁰ Potrošači su gosti i kupci ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Oni predstavljaju tržište i stvaraju potražnju prema svojim turističkim potrebama, željama i, sve više, prema jasnim očekivanjima kvalitetne i sigurne usluge s doživljajem i brandom, a to znači bez rizika neugodnoga iznenađenja. Prilikom razvoja strategija marketinga za pojedinačne ugostiteljsko-turističke proizvode gospodarski subjekt mora se suočiti s odlukom o označavanju ili neoznačavanju svoga proizvoda nekom markom, jer je ona naglašena oznaka kvalitete, podrijetla i sredstvo razlikovanja i prepoznavanja proizvoda od konkurentnih.⁴⁸¹

Zašto se pri kupnji gosti sve više odlučuju za ugostiteljsko-turistički proizvod s brandom od nebrandiranoga proizvoda?

Zbog “dodanih karakteristika, po kojima se brandirani proizvod razlikuje od svih drugih koji zadovoljavaju istu potrebu. Te razlike mogu biti funkcionalne, racionalne ili simboličke – povezane s onim što brand predstavlja.”⁴⁸² Dodana je karakteristika “bitna oznaka, bitno svojstvo, značajka, obilježje”⁴⁸³ za razlikovanje i prepoznavanje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom. Svrha je dodavanja karakteristika proizvodu s brandom da se on razlikuje ili prepoznaje po dobrim i boljim dodanim oznakama. Svaka je dodana oznaka koja štiti ugostitelja i gosta od lošije kvalitete brand, koji je zbog toga zaštićen. Zaštićen brand osigurava zaštitu ugostitelja i gosta od lošijega proizvoda i potiče izvrsnost. Funkcionalna je razlika ona koja poboljšava svrhu, racionalna razlika poboljšava praktičnost, a simbolička je razlika znak koji označava brand, podsjeća na njega, sugerira i asocira.

Razlog porasta kupnje proizvoda s brandom Keller pronalazi u “deset zajedničkih svojstava najsnažnijih svjetskih marki”:⁴⁸⁴

• 
  marka ugostiteljsko-turističkoga proizvoda ističe se ako gostima pruža koristi koje oni doista žele,
  
• 
  marka ostaje bitna ako je u doticaju s ukusima gostiju, okolnostima na tržištu i trendovima,
  
• 
  strategija određivanja cijena temelji se na percepciji vrijednosti koju stvara gost,
  
• 
  marka je ispravno pozicionirana radi tržišnoga nadmetanja s konkurentima,
  
• 
  marka ugostiteljsko-turističkoga proizvoda je konzistentna,
  
• 
  portfelj branda i hijerarhija imaju smisla unutar tvrtke i širega turističkog proizvoda,
  
• 
  u izgrađivanju tržišne vrijednosti marka rabi i koordinira cjelovit repertoar marketinških djelatnosti,
  
• 
  menadžeri branda razumiju što marka znači gostima i kupcima,
  
• 
  marki je pružena dostatna i održiva podrška u istraživanju i razvoju branda,
  
• 
  tvrtka prati izvore tržišne vrijednosti branda povezane s turističkim okruženjem.
  

Tih deset svojstava najsnažnijih svjetskih marki “marketinški je podsjetnik i popis činjenica o najsnažnijim svjetskim markama” koje mora poštovati sustav brandiranja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda koji se temelji na vjernosti gostiju.

Gad motive za vjernost nekom brandu pronalazi u ljudskome mozgu i načinu razmišljanja. “Suvremena istraživanja pokazuju, naime, da motivi za vjernost nekom brandu dolaze iz limbičkog sistema: dakle iz onih dijelova uma koji su odgovorni za intuiciju, subjektivne predodžbe i emocije, a ne za razumno djelovanje. Cijela jedna suvremena grana brandinga, nazvana ‘limbički branding’, bavi se proučavanjem tog dijela uma i pokušava istražiti zašto i kako nas emocije tjeraju da kupujemo skuplje piće određenog branda, iako nam se u testovima ‘naslijepo’ više svidio okus jeftinijeg pića. Jasno je, dakle, da je upravo limbički sistem ujedno i stvarni centar moći u našem mozgu. Kako kontrolirati taj centar moći i usmjeriti ga ka kupnji branda? Sasvim je sigurno da će odgovor na ovo pitanje biti predmet budućih napora cijelog menadžmenta u mnogim tvrtkama. Jer brandovi su danas poznati kao moćna oružja i u najvišim šefovskim etažama, pa više nisu briga samo marketinškog osoblja, već postaju upravljački alat menedžmenta koji u rukama darovitih ljudi može poticati promjene i napredak. Brandovi su nam danas i poput prijatelja, uz njih se osjećamo ljepše i sigurnije, oni odražavaju našu osobnost. Jesmo li zavedeni? Ne znam, ali znam da se tako osjećamo.”⁴⁸⁵ Ta istraživanja pokazuju da je pri kupnji proizvoda s brandom jači motiv emocija negoli razum. To znači da je emocija kraljica branda pred kojom zdrav razum to prestaje biti, poput stanja zaljubljenosti. Mnogim je kupcima očito važnije osjećati se i biti dobro nego kupovati razumno. Zbog toga je važno brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda temeljiti na važnosti osjećaja – biti dobro i osjećati se dobro, što vrijedi za sve uključene.

Uloga je branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda za goste i kupce:⁴⁸⁶

• 
  da brandirani proizvod čvršće poveže s pružateljem usluge i destinacijom s motrišta odgovornosti,
  
• 
  omogući gostima da vrednuju brandirani proizvod na različit način, prema kreaciji branda,
  
• 
  gosti uče o brandu na temelju prethodnoga iskustva s brandiranim ugostiteljsko-turističkim proizvodom,
  
• 
  razlikovanje i prepoznavanje brandova: koji zadovoljavaju potrebe, a koji ne,
  
• 
  pojednostavi i ubrza donošenje odluka i smanji rizik pri kupnji ugostiteljsko-turističkoga proizvoda,
  
• 
  brand prikazuje određenu razinu kvalitete i olakšava ponovni odabir zadovoljnome gostu i dr.
  

Uloga branda za tvrtku s brandom ugostiteljsko-turističkoga proizvoda može se sažeti u sljedeće:⁴⁸⁷

• 
  pojednostavljuje se proces upravljanja i segmentiranja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda,
  
• 
  standardizacija poslovanja i tržišnoga nadmetanja,
  
• 
  zaštita imena branda registracijom branda a procesa pružanja usluga patentima,
  
• 
  ta intelektualna prava omogućuju tvrtke sigurnost da ulaže i ubire plodove koji se temelje na vrijednoj imovini,
  
• 
  lojalnost brandu tvrtki pruža predvidivost potražnje, sigurnost te stvara zaprjeke konkurenciji,
  
• 
  lojalnost znači i spremnost plaćanja više cijene – često 20 do 24% više od istoga nebrandiranog proizvoda,
  
• 
  pozitivno iskustvo gostiju s brandiranim proizvodom može biti snažno sredstvo osiguranja konkurentne prednosti,
  
• 
  tvrtke s brandom predstavljaju pravno vlasništvo koje se kupuje i prodaje.
  

Za razliku od općega i nebrandiranoga proizvoda, za uspjeh proizvoda s brandom bitna je svaka njegova razlika od općih i drugih brandiranih proizvoda konkurencije, koju gost kao tržište može prepoznati i razlikovati.

Kupci su ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom, osim hotelskih gostiju i klijenata, i mnogi potencijalni prodavači, koji žele kupiti dozvolu za prodaju istoga proizvoda s brandom. To znači da primjerice vlasnik hotela s brandom ima dva proizvoda koja može prodavati:

• 
  prvi su proizvod hotelske usluge smještaja, hrane, pića s brandom hotela, koje kupuju gosti,
  
• 
  drugi je proizvod prodaja dozvola za uporabu branda, odnosno pravo da se prema uvjetima iz ugovora o upravljanju poslovanjem s brandom proširi prodaja hotelskih usluga na nove vlastite i tuđe prodavače.
  

Brand hotela zaštitni je znak proizvoda i prodavača koji je dodan imovini kao vrijednost dobroga glasa i standarda branda radi prepoznavanja i razlikovanja od konkurencije.

Tako brand obuhvaća brandirani proizvod i hotelsku organizaciju i sve njene zaposlenike, ali se širi i na sve druge udružene prodavače hotelskoga branda i turističku destinaciju.

Kada je vlasnik hotela s brandom ujedno i vlasnik branda, on tada mora upravljati dvjema vrstama imovine: imovinom hotela i imovinom branda hotela.

Vlasnik hotela s brandovima odlučuje da će potpuno odvojiti upravljanje hotelom kao nekretninom od upravljanja hotelskim poslovanjem na toj imovini. Riječ je o dvama različitim poslovima, a sve češće i o dvama različitim vlasnicima. Zato je ta činjenica materijalizirana i u sustavu jedinstvenih standarda upravljanja svjetskom smještajnom industrijom USALI. Taj sustav izvještavanja o rezultatima svjetske hotelske industrije postavljen tako da bi udovoljio zahtjevima menadžera širom svijeta, stoga se i računovodstvene informacije o internim rezultatima temelje na jedinstvenome sustavu prepoznavanja, bilježenja, klasifikacije, organizacije i objavljivanja vrijednosno izraženih podataka, pa se oni mogu i eksterno uspoređivati, a to je preduvjet za jednako mjerenje i ocjenjivanje konkurentnosti. Od ukupno 32 po sadržaju standardizirana osnovna izvještaja (Departmental Statements) dva su izvještaja u vezi s upravljanjem aktivnostima marketinga u sklopu hotelske tvrtke. To su izvještaj “19 – marketing (Marketing) i 19 a) – naknade za franšizu (Franchise Fees)”. Na temelju tih dvaju izvještaja, marketing i naknade za franšizu, direktno se i povezano upravlja strukturom troškova marketinga i ukupnim prihodima od prodaje koju je marketing ostvario u hotelskoj tvrtki.

Primjerice prosječni troškovi marketinga i prodaje u hrvatskim hotelima u 2006. godini činili su 3% poslovnoga prihoda, a sastoje se od 0,6% troškova plaća zaposlenika i 2,6% troškova marketinških i prodajnih aktivnosti. Veza između troškova marketinga i prodaje i hrvatskoga hotelskog proizvoda po regijama pokazuje da je udio tih troškova najveći u zagrebačkim hotelima (3,2% za aktivnosti i 1,6% za plaće ili ukupno 4,8%), a najmanji u unutrašnjosti Hrvatske (0,8% aktivnosti i 0,6% plaće, ukupno 1,4%). To znači da zagrebački hoteli troše 77% svog proračuna na aktivnosti, a 33% na plaće, za razliku od hotela u unutrašnjosti, koji na plaće troše mnogo više, tj. 43% proračuna, što se smatra neprihvatljivim i upućuje na poremećaj u strukturi.

Naknada za franšizu ili “menadžment naknada” u istoj godini u prosječnome hrvatskom hotelu čini 1,4% poslovnoga prihoda. Najveća je kod hotela s 5 zvjezdica, 3,4%, a nema je kod hotela s 2 zvjezdice, jer Hrvatska još nema hotela s 2 zvjezdice s brandom.⁴⁸⁸

Usto postoji poseban izvještaj za tvrtke kojima upravljaju menadžment kompanije (Statements for Properties Operated by a Management Company)⁴⁸⁹. Na taj je način odvojeno područje upravljanja hotelskim poslovanjem, a time i odgovornosti menadžera za upravljanje hotelskim poslovanjem, od upravljanja hotelskim nekretninama u skladu s odlukama koje donose vlasnici hotela.

Upravljanje poslovanjem hotela s brandom koncentrira se i specijalizira unutar hotelskih menadžment kompanijama i prodaje na tržištu kao posebna usluga upravljanja poslovanjem s brandom u skladu s uvjetima iz ugovora o menadžmentu.

Tako se stvaranjem proizvoda s hotelskim brandom, uz gosta kao kupca hotelske usluge stvara i novi kupac, onaj koji želi biti novi član i prodavač usluge hotelskoga branda.

Brandiranje ugostiteljsko-turističkih proizvoda kao cijele linije istih proizvoda, pa tako i linije hotelskoga proizvoda, proces je upravljanja dodanom vrijednošću, kojom se stvara ugled branda utemeljen na dobroj volji zadovoljnih kupaca i svih uključenih imatelja interesa (tvrtka, zaposlenici, destinacija, partneri, konkurenti). “Brandiranje je proces kojim tvrtka prvo odlučuje što će brand nuditi; a zatim kako će to kupci razlikovati. Brand se doživljava kao jamstvo stalnosti kvalitete i privlačenja vjernosti kupaca. Vrijednost branda temelji se na njegovoj percepciji (spoznaji) u pamćenju kupca. Brandiranjem se tvrtke koriste prilikom podjele tržišta na skupine (segmente), kada se proizvod ili usluga s brandom usmjerava različitim skupinama kupaca. Pravna je zaštita brandova uspostavljena krajem devetnaestoga stoljeća. Ona je omogućila proizvođačima da razlikuju svoj proizvod od nebrandiranih i ostalih konkurentnih proizvoda. Glavni rast brandiranja dogodio se nakon američkoga građanskog rata, kada počinje rast tvrtki i oglasne industrije. Važno je za tvrtke da upravljaju imenom svoga branda kao svakom drugom imovinom. Ako se brandom dobro upravlja, brand može proizvesti prihod i vrlo velik profit, koji se može investirati ponovno u isti brand ili u druge projekte tvrtke. Ako se nemarno upravlja brandom, on može nestajati kao važan resurs, sve dok ga se ne odluči prekinuti. Ako menadžeri znaju kako kupci shvaćaju njihov brand, oni mogu uspješno upravljati njime, čak ga mogu i širiti na druge proizvode i usluge.”⁴⁹⁰

Brandiranjem ugostiteljsko-turistička tvrtka, destinacija, turistička politika zemlje odlučuje:

• 
  što će biti ponuda branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda (UTP). Ponuda hrvatskoga turističkog proizvoda općenito “stagnira (noćenja u %), potencijali turizma još nisu iskorišteni, niska je iskorištenost kapaciteta u podsezoni”.⁴⁹¹ Isti zaključci vrijede i pet godina poslije (podatci Ministarstva turizma za 2008. godinu).⁴⁹² Očito je da Hrvatska ima najveći kapacitet u kućanstvima (sobe, apartmani, kuće za odmor) i da ga i dalje najviše povećava unatoč činjenici da se on najmanje rabi, svega 41,1 dan u godini. Ponuda je definirana nekonkurentnom strukturom smještajnih kapaciteta turista i pojmovno neizjednačenim temeljnim proizvodom hotel u odnosu prema europskoj i svjetskoj ponudi. UTP je općenito nebrandiran, štoo utječe na nisku razinu njegove međunarodne konkurentnosti. UTP treba učiniti tržišno konkurentnim. Nakon prve odluke što će biti ponuda UTP-a hrvatskoga turizma slijedi druga važna odluka, o njegovu brandiranju, odnosno odgovoru na pitanje:
  
• 
  kako će kupci razlikovati i prepoznavati hrvatsku ponudu UTP-a od drugih konkurentnih turističkih ponuda na tržištu, po kojim će se dodanim vrijednostima ona prepoznavati. Treći je zadatak brandiranja: brand UTP-a treba se doživljavati kao:
  
• 
  jamstvo stalnosti kvalitete u usporedbi s kvalitetom konkurentnih i najboljih turističkih proizvoda u svijetu. To zahtijeva uvođenje standarda upravljanja kvalitetom u skladu s modelima potpune kvalitete i poslovne izvrsnosti na svim razinama UTP-a. Četvrti je zadatak brandiranja povezati ponudu proizvoda s brandom i razlikovati branda od konkurencije s jamstvom kvalitete na temelju:
  
• 
  sustava privlačenja i zadržavanja vjernosti kupaca. Posebnim programima vjernosti stvara se konkurentno natjecanje usmjereno na iskazivanje zahvalnosti i zadržavanje postojećih gostiju, ali i osvajanje novih gostiju na tržištu. Peti je zadatak brandiranja: stvaranje
  
• 
  sustava vrijednosti branda koji se temelji na cjelovitome pamćenju kupca o tome kakav su UTP kupili i dobili, razlikuje li se on po dobrome ili lošemu od konkurencije, ima li i kakvo je jamstvo kvalitete u odnosu prema konkurentnome i najboljemu proizvodu na tržištu. Šesti je zadatak brandiranja usmjeravanje proizvoda s brandom na različite segmente gostiju ili
  
• 
  podjela branda na ciljne tržišne grupe. Segmentacijom se otvara prostor za specijalizaciju i stvaranje kompatibilnoga tržišnog miksa gostiju prema razinama kvalitete i interesima svih uključenih. Sedmi je zadatak brandiranja
  
• 
  pravna zaštita razlikovanja proizvoda s brandom od nebrandiranih i ostalih konkurentnih proizvoda. Sustavi nacionalne i međunarodne zaštite i registracije UTP-a s brandom osnova su vlasništva i brandiranja. Osmi je zadatak brandiranja
  
• 
  upravljanje imenom branda kao vrijednom imovinom s dobrim glasom proizvoda i prodavača. Upravljanjem standardima identiteta branda kao imovinom stvara se prihod i dobit širenjem unutar istih ili drugih proizvoda i usluga s brandom.
  

Svih osam zadataka brandiranja usmjeren je na jedan cilj, prepoznavanje i razlikovanje identiteta proizvoda s brandom tvrtke, destinacije, turističke zemlje i šire.

Brandiranjem UTP-a ističe se i čuva zaštićeni identitet proizvoda kao njegova posebnost, jedinstvenost, neponovljivost, specijalnost i dr. Zaštita hotelskoga branda obuhvaća potpunu zaštitu identiteta, i to:⁴⁹³

• 
  vizualno: ime, znak, logo i identitet branda,
  
• 
  emocionalno: imidž, dobar glas, pozicioniranje branda,
  
• 
  racionalno: osobnost i jedinstvenost branda, standardi poslovnih operacija i upravljanja sustavom branda,
  
• 
  kulturni imidž branda: obuhvaća cjelovito hotelsku organizaciju ili pojedinačni proizvod branda.
  

Identitet branda UTP-a čine standardi identiteta branda, primjerice hotela, a to su:⁴⁹⁴

• 
  ime branda – važan je dobar prvi dojam i pozitivna predodžba o imenu,
  
• 
  komunikacijske konstante: logo, znak, slogan, slika, glazba, priča i dr.
  

Pozicioniranje na tržištu hotela prema razini kvalitete i cijene:

• 
  ekonomska klasa (Economy) s prosječnom dnevnom cijenom sobe od 50 eura,
  
• 
  srednja klasa hotela (Mid – Rate) s cijenom sobe od 80 eura i
  
• 
  prva klasa hotela s brandom (First Classe) s cijenom od 110 eura po sobi dnevno,
  
• 
  osobnost i jedinstvenost branda (Personality Brand).
  

Prema tome brandiranje je radni glagol kojim se ugostiteljsko-turistički proizvod čini vrjednijim. Stalno dodavanje vrijednosti brandu na tržištu uvjetovano je konkurentnim natjecanjem s drugim prodavačima. “Da stvaranje velikog branda samo ovisi o količini novca potrošenoj na trgovačke znakove, onda bi svaka velika kompanija ujedno bila i branding zvijezda. Novac sam po sebi ne daje brandu identitet, još manje osobnost. Morate znati zašto se vaš brand zalaže. Pronalaženje zadivljujućeg imidža branda zahtjeva jasnu ideju suštine branda. Trgovački znakovi, logotipovi, bedževi - kako god ih želite zvati – imaju svoje mjesto. Ali brandovi su moćniji i važniji od trgovačkih znakova. Toliko su moćni da možete promijeniti trgovački znak prilično lako ako imate snažan brand. (Zvuči budalasto mijenjati poznati trgovački znak, ali to je sve češće i potrebnije zahvaljujući obilju spajanja, akvizicija i prodaja.)

Brandovi jesu važni, a ne mogu biti registrirani niti kontrolirani – bez obzira koliko velik i detaljan priručnik pripremite. Niti brand može biti ograničen jednom lokacijom. Oni prkose zemljopisnoj kategorizaciji i imitaciji. Zato jer brandovi ne obitavaju samo u fizičkom prostoru, već i u ljudskim mislima gdje je brand ostavio mentalni otisak. Otisci su ponekad teško prepoznatljivi. Mogu biti mutna asocijacija mjesta i vremena gdje je trgovački znak viđen. Ili brand može biti snažno utisnut, kao duboke i intimne emocije. Otisci mogu pobuditi osjećaj duboke povezanosti s brandom, bazirane na kulturnim vrijednostima i osobnim iskustvima koje trgovački znak predstavlja. Iza trgovačkog znaka leže godine iskustva kompanije ili proizvoda. Nekada je ugled trgovca i dobra volja zadovoljnog kupca ispunjavala ulogu onoga što danas zovemo brand.”⁴⁹⁵

Suvremeni brand sažeto se može definirati kao ugled proizvoda i prodavača stvoren na dobroj volji zadovoljnih kupaca koji se predstavlja zaštićenim trgovačkim znakom. Brand povezuje fizički proizvod s ljudskom dušom. U ljudskoj duši stvara se dojam, doživljaj izazvan neposrednim opažanjem nekog predmeta ili situacije , koji se stječe ili ostavlja kao dobar ili loš dojam. Doživljaj je događaj koji je doživljen, ono što je stečeno iskustvom.⁴⁹⁶

Suvremeni brand UTP-a poseban je i dobar proizvod s iskustvom i doživljajem dobroga dojma, označen zaštitnim znakom (proizvoda, organizacije, prodavača, destinacije), odnosno brand je proizvod bez lošega dojma. Dobar je dojam minimalni zajednički, poravnani standard fizičkoga i duševnoga dijela proizvoda s brandom za razliku od lošega dojma, koji upućuje na neporavnani standard branda. Ta definicija branda UTP-a s motrišta vlasništva identificira u brandu dvije vrste intelektualnoga vlasništva: fizičko vlasništvo proizvoda i dizajna i vlasništvo ugleda proizvođača ili prodavača branda. Tako se primjerice brand hotelskoga proizvoda mora razlikovati kao opipljiva, fizička, materijalna imovina hotelskoga objekta od nematerijalne duhovne imovine branda, kao što je ugled i imidž ili dobar glas proizvođača kao zaposlenika hotela i šire. Aspekt iskustva i doživljaja ističe da se brand stječe dokazanim uspješnim iskustvom prodavača proizvoda i osobnim doživljajem događaja pri kupnji proizvoda i usluge s hotelskim brandom. Kako bi se hotelski proizvod s brandom mogao prvi put i svaki sljedeći put proizvesti kao proizvod s iskustvom i doživljajem dobroga dojma, nužno je propisati njegov upravljački hotelski standard na temelju dokazanoga iskustva i uspjeha na tržištu. Bez jedinstvenoga upravljačkog standarda hotelskoga proizvoda s brandom ne moože se svaki sljedeći put proizvesti isti dobar dojam. Pritom je za brand prihvatljiv standard dobar ili bolji dojam, a neprihvatljivo je sve što je niže od dobroga, jer je to početak lošega dojma branda. Zbog toga su svi hotelski standardi hotelskoga branda označeni zaštitnim oznakama (proizvoda, organizacije, prodavača, destinacije) s namjerom da se stvori hotelski proizvod bez lošega dojma, ali i da se zaštite vlasnički interesi i svi uključeni.

Zato je “suvremeni brand – i brand budućnosti mnogo više od marketinga. Nova se umjetnost brandinga upravo rađa. Ona se fokusira na brand kao menadžerski alat; alat koji se koristi u marketingu, ali također i u čitavoj organizaciji, pa i dalje; to je alat koji obuhvaća trgovce, dobavljače, ulagače i potrošače.”⁴⁹⁷ Za stvaranje suvremenoga branda UTP-a menadžerski alat branda morao bi obuhvatiti sve uključene imatelje interesa, posebno vlasnike i zaposlenike, građane, destinaciju i konkurenciju. Brand UTP-a sveobuhvatan je unutar i izvan organizacije jer povezuje sve poslovne aktivnosti na temelju poravnanoga standarda branda. Unutar hotelske tvrtke brand se materijalizira u sustavu standardnih pravila i postupaka (SPP) branda UTP-a. Tako politika branda postaje poslovna vizija, povezana sa standardima strateškoga i godišnjega poslovnog plana koji se temelji na istome planu marketinga i prodaje i istim SPP-ima podrške i proizvodnje.

“Kako kompanije mogu futurizirati brandove? Kako mogu stvoriti održive i robusne brandove koji će poslužiti kao ukrašen izlog, ali i kao mašina koja će pokretati poslovanje? Rast Mrežne Ekonomije ili Nove Ekonomije čine ovo pitanje još relevantnim i hitnijim. U Mrežnoj Ekonomiji Brand Code je jednak poslovnom DNA. Brand Code određuje osobine poslovanja: izgled, dojam, ponašanje. Ne samo što jest, već tko jest – i to ga čini jedinstvenim. Uloga menadžmenta je da utemelji Brand Code – i da ga iskoristi kako bi futurizirao poslovanje. Uspješne kompanije bit će one koje žive brand – zato jer jesu brand. Potpuno razumjeti svoj brand, živjeti ga, i omogućiti potrošačima da ga žive, znači stvoriti vlastiti Brand Code prema četiri-dimenzionalnom modelu, kao bi bili svjesni snaga i slabosti svog branda. Četiri dimenzije su:

• 
  funkcionalna dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih brandom,
  
• 
  socijalna dimenzija se bavi mogućnošću identificiranja s grupom,
  
• 
  duhovna dimenzija je percepcija globalne ili lokalne odgovornosti,
  
• 
  mentalna dimenzija je mogućnost podupiranja pojedinca mentalno.
  

Brand Code je diferencijacija. Biti drugačiji je biološki poriv, pa je prirodno da tražimo da budemo drugačiji i u poslovnom životu koji je jedna od formi života.”⁴⁹⁸

Prema tome opća konkurentna strategija diferencijacije temelj je na kojemu se gradi brand budućnosti, koji može pokretati i poslovanje turističkoga sektora. Brand UTP-a morao bi funkcionirati u ulozi diferencijatora (nositelj različitosti) prema nebrandiranim i brandiranim konkurentima. S druge strane brand UTP-a morao bi biti nositelj jasne i pravilno odabrane tržišne pozicije i pozicioniranja.

Uloga branda UTP-a hotel kao diferencijatora očituje se u razlikovanju proizvoda i gostiju kao kupaca nebrandiranoga i brandiranoga hotelskog proizvoda. Diferencijacijom ponude hotelskoga proizvoda diferencira se i potražnja gostiju za nebrandiranim i brandiranim proizvodom hotela. Raspon konkurentnosti i razina standarda brandiranja UTP-a hotel kreće se od nebrandiranoga do djelomično brandiranoga hotela, koji označava uži standard brandiranja u odnosu prema potpuno brandiranje hotela ili širi standard branda hotela, kao što je prikazano na sljedećoj slici.

Slika 7 20. Diferencijacija ugostiteljsko-turističkoga proizvoda hotel, raspon konkurentnosti i razine standarda brandiranja hotela

Izvor: obrada autora

Na turističkome tržištu brandiranih i nebrandiranih proizvoda prva je razlika opredjeljenje gosta – koji se proizvod kupuje?

Zato se dalje istražuju razlike između ponude brandiranih i nebrandiranih hotela u Hrvatskoj i Europi. Istražene razlike, prema stanju u 2001. i 2007. godini, prikazane su u % kao prosječna razlika na slici 7-11.

Slika 7 21. Razlike između brandiranih i nebrandiranih hotela u Hrvatskoj i Europi u 2001. i 2007. godini

Izvor: obrada autora prema Horwath International 2001 Worldwide Hotel Industry Study, New York 2001. USA; prema Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2001. te istraženo prema Popisu kategoriziranih hotela u Hrvatskoj 4. 8. 2003. Hrvatska je imala 1,8% brandiranih hotela, a prema podatcima Ministarstva turizma 26. 10. 2007. 4,8 % brandiranih hotela.

Ocjena odstupanja između prosjeka hotela u Hrvatskoj i Europi pokazuje mnogo veći postotak udjela brandiranih hotela u Europi negoli je to u Hrvatskoj. To znači da se hrvatska hotelska ponuda bitno razlikuje od europske po dominantno nebrandiranim hotelima. Ta činjenica negativno utječe na njezinu konkurentnost i poslovni uspjeh na tržištu, jer je glavno tržište hrvatskih hotela upravo europsko tržište, koje, očito, ima naviku da pri kupnji prepoznaje i razlikuje ugostiteljsko-turistički proizvod s brandom od nebrandiranoga proizvoda.

Zbog toga se postavlja ključno pitanje: Što to u strategiji brandiranja UTP-a stvara veću poslovnu uspješnost proizvoda s brandom od nebrandiranoga UTP-a?