4. Axborot yig’ish usullari. Birlamchi axborotni olish uchun marketing tadqiqotlarini o’tkazishning to’rtta uslubi mavjud: kuzatish, sinash, fokuslash va so’rov.
Kuzatish marketing tadqiqotlarining eng ko’p tarqalgan usullaridan hisoblanadi. Kuzatish bevosita yoki yashirin, strukturalashtirilgan yoki strukturalashtirilmagan turlariga bo’linadi.
Bevosita kuzatishga xaridorning do’konda biron-bir tovarni sotib olishdagi xatti-harakatini sotuvchilar tomonidan o’rganish kiradi. Bilvosita kuzatuv deganda esa, xatti-harakatning o’zi emas, balki ma’lum bir hatti-harakatning natijasi o’rganiladi. Masalan, axlat tashlanadigan yashiklarning ichidagi axlatlarning turiga qarab (butilkalar, bankalar va hokazolar) qaysi firma yoki ishlab chiqarish korxonasi atrof-muhitni ifloslantirayotganligi haqida xulosa qilish mumkin.
Kuzatishning ochiq usulida odamlar ularni kuzatib turganligini biladilar, yashirin turida esa bilmaydilar.
Kuzatish (observation) – ma’lum toifadagi insonlarning xulq-atvor modelini yaratish, voqyea-hodisalarning tizimli rivojlanishi haqida qiziqarli va muhim axborotlarni olishga qaratilgan tadqiqot usulidir. Kuzatish usullari – sifat usullari hisoblanadi. Bunda tadqiqotchi respondtent yoki ma’lum iste’molchilar bilan aloqaga kirishmaydi, ulardan hyech qanday ma’lumotlarni so’ramaydi. Axborotlar bevosita vaqt davomida ro’yxatga olinadi.
Kuzatish quyidagi usullarda olib boriladi:
Tizimli kuzatish (struktured observation) – tadqiqotchining xulq-atvor yoki vaziyat haqida to’liq ma’lumotga ega bo’lgan, kuzatilayotgan obektga eng samarali usullarni qo’llashi mumkin bo’lgan kuzatish turidir
Tizimsiz kuzatish (unstruktured observation) – kuzatish jarayonida barcha vaziyat va holatlarni ularga aniqlik kiritmasdan ro’yxatga olish tushuniladi. Masalan, kriminalistik kuzatuvda vaziyat va obektning barcha holatlari ro’yxatga olinadi.
Tabiiy sharoitlardagi kuzatuv (natural observation) – voqyea-hodisa va respontent xulq-atvorini yaqqol namoyon bo’ladigan tabiiy sharoitlarda kuzatishdir
Sun’iy sharoitlarda kuzatish (kontrieved observation) – voqyea-hodisa va respontent xulq-atvorini sun’iy yaratish orqali turli laboratoriya va sinov maydonlarida kuzatishdir.
Shaxsiy kuzatish (personal observation) – sodir bo’layotgan voqyea hodisalar shu zahotiyoq yozib olinadi.
Texnik vositalar ishtirokida kuzatish (mechanikal observation) – kuzatuv ishlarini turli axborot kommunikasion va boshqa texnik vositalar orqali olib borishdir.
Audit (audit) – respondentni kuzatish chog’ida u bilan bog’liq bo’lgan barcha ashyo va narsa buyumlarning miqdori, hajmi, soni va vaqtini aniq qayd etish.
Kontent-tahlil (kontent analysis) – voqyea hodisalar va obektning kommunikativ aloqalari haqida xolis, tizimli va miqdoriy ko’rsatkichlarga ega ma’lumotlarni to’plashdir. Kontent tahlil obektning voqyea hodisalar bilan o’zaro kommunikativ aloqasi mavjud bo’lganda amalga oshiriladi.
Dalillar tahlili (trake analysis) – voqyea hodisalar yoki obekt haqidagi axborotlar o’tgan davr yoki xronologik voqyealarga asoslanib olib boriladi.
Sinov - oldindan “holatni yaratish asosida olingan natijalarni o’lchash bilan biror jarayonni amalga oshirishdir”. Bu uslub asosan sabab-natijaviy aloqalarni o’rganishda ishlatiladi. Masalan, tovarlarni har xil o’ramlarda taklif etishga xaridorlarning munosabatini o’lchash, yoinki xususiyati o’zgartirilgan tovarlarning ana’naviy tovarlarga nisbatan sotilish miqdorini baholash va hokazo. Sinovning asosiy kamchiligi unga ketadigan xarajatlarning yuqoriligi, sharoitning sun’iyligi va marketing rejasiga ta’sir ko’rsatadigan hamma omillarni hisobga olishning imkoniyati yo’qligidadir.
Fokus-guruh - o’rganiladigan muammoni atroflicha maxsus tanlangan respondentlar tomonidan muhokama qilish va shu asosda qarorlar qabul qilish tushuniladi. Ko’pchilik hollarda fokus guruhining optimal soni 8-12 kishidan iborat bo’ladi. Fokus-guruhni shaklllantirishda ularning ish faoliyati, yoki oilaviy ahvollari bir xil bo’lishiga e’tibor qaratilishi maqsadga muvofiqdir. Ikkinchidan, guruh qatnashchilarini tanlashda marketing tadqiqotlarini o’tkazishdan maqsad nima ekanligini hisobga olish ham zarur hisoblanadi. Fokus-guruhning yutug’i ko’p tomonlama bu guruhni boshqaruvchisining bilimiga va samarali faoliyatiga ham ko’p darajada bog’liq bo’ladi. Fokus-guruhning afzalligi unda ishtirok etuvchilarning o’z fikr va mulohazalarini erkin bayon qila olishi, muzokaralarda buyurtmachining ham ishtirok etishiga sharoit mavjudligi va bu usulni turli yo’nalishlarda qo’llash mumkinligidadir.
