|
Какова оптимальная система вознаграждения торговых
представителей?
Такой системы не существует. Торговый персонал может
получать вознаграждение в виде обычной заработной платы,
комиссионных, бонусов или их комбинации. Форма компен
сации в виде фиксированной зарплаты оправданна, когда тор
говый персонал занимается в основном рутинной работой по
сбору информации о рынке, получением, обработкой и пе
редачей заказов по назначению. Система комиссионного воз
награждения применима, когда стоит задача по поиску и при-
113
Часть 3
влечению новых покупателей. Такая система привлекает лю
дей более агрессивных и независимых, которые любят риск
и будут больше работать, чтобы больше получить. Компании
могут выплачивать бонусы за отличную работу. Большинство
схем компенсации для торговых представителей основаны на
сочетании зарплаты и комиссионных.
Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Ка
ким должно быть их вознаграждение?
Я настаиваю на том, чтобы самым крупным «добытчикам»
платили более высокие вознаграждения. Если торговый агент
продает в четыре раза больше, чем в среднем по компании,
ей все равно будет выгодно платить ему даже в три раза боль
ше. Я помню замечательного торгового агента компании IBM,
который, только начав работать, выполнил годовую квоту по
продажам за несколько месяцев. Продавать еще больше не
имело смысла — это никак не сказывалось на его компенса
ции. Но он хотел зарабатывать больше и требовал повысить
его квоту. Руководители компании игнорировали просьбы,
утверждая, что торговый агент не может получать больше,
чем генеральный директор. Как это было глупо! Чем больше
зарабатывает торговый агент, тем больше получает генераль
ный директор. В результате этот торговый агент ушел из ком
пании и основал собственное дело. Его звали Росс Перо*, а
основанная им компания называлась EDS (Electronic Data
Systems).
* Росс Перо (Ross Perot) — американский бизнесмен, в 1957—1962 годах
работал в IBM, затем основал фирму EDS. По версии журнала «Forbes»,
его состояние — 3,7 млрд долларов. У нас больше известен как аутсай
дер двух президентских гонок — 1992 и 1996 годов.
114
Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
Какое булушее ждет торговых агентов, работающих в сфе
ре В2В?
Развитие электронной коммерции угрожает уменьшить
количество рабочих мест в сфере продаж, особенно это ка
сается В2В. Агенты по закупкам говорят, что Интернет снаб
жает их достаточно полной и детальной информацией о то
варах различных продавцов. Закупщики могут обратиться к
сайтам, предоставляющим обзор цен и позволяющим срав
нить стоимость и характеристики товара, вместо того чтобы
тратить время на прослушивание презентаций. Им не нуж
ны визиты торговых представителей, которые просто повто
ряют информацию о товаре, доступную в Интернете.
Без торговых представителей не обойтись в случае слож
ного оборудования и проектов. Но таким специалистам необ
ходимы более серьезные навыки, чем просто коммуникабель
ность и умение убеждать. Их успех будет зависеть от того,
насколько хорошо они понимают бизнес каждого отдельно
го клиента и какую потребительскую ценность смогут пред
ложить, консультируя потенциального покупателя. Такие про
дажи называются консультативными*.
Спонсорство
Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в поль
зу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?
Если компания чувствует, что оплачиваемая ею реклама
не слишком эффективна, следует серьезно подумать над пе-
* Консультативные продажи (consultative selling) — ненавязчивый метод
ведения продаж, при котором представитель продавца выступает в роли
эксперта, консультирующего покупателя и помогающего ему принять
правильное решение о покупке.
115
Часть 3
рераспределением бюджета в пользу альтернативных спосо
бов продвижения, в частности пиара. Спонсорство, один из
инструментов пиара, может иметь несколько форм — фи
нансовая поддержка мероприятий, географических регионов,
людей, идей или конкретных благотворительных акций, ко
торые привлекали бы внимание целевой аудитории. Обычно
компания может найти одну или несколько позиций, дающих
возможность привлечь особое внимание. Одна из проблем
спонсорства заключается в том, что определить рентабель
ность вложенных средств довольно сложно. К тому же в не
которых случаях непросто прекратить оказание спонсорской
поддержки — целевая аудитория может не понять мотивов
компании.
Маркетинг слухов
Do'stlaringiz bilan baham: |
