Philip kotler

В чем главное ограничение рекламы? 
Традиционная реклама работает преимущественно в фор­
ме монолога. Современные компании получат значительные 
преимущества, создав структуры, позволяющие вести диалог 
между компанией-рекламодателем и ее клиентами. 
Связи с общественностью 
Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих 
увеличить расходы на связи с общественностью? 
Да, согласен. В прошлом компании слишком увлекались 
рекламой, особенно массовой, действующей «на авось», и не 
уделяли должного внимания связям с общественностью (пи­
ару). Есть множество инструментов пиара, я называю их 
«PENCILS of PR» (по первым буквам английских слов) — 
сюда входят публикации (publications), мероприятия (events), 
новости (news), участие в общественных инициативах (com­
munity involvement), средства идентификации (identity tools), 
лоббирование (lobbying) и социальные инвестиции (social in­
vestments). Зрители мгновенно узнают рекламные ролики и 
переключают внимание. У инструментов пиара больше шан­
сов донести до потребителя информацию. К тому же эта ин­
формация может быть подана более оригинально и правдо­
подобно. Для создания «слухов» о новых товарах или услу­
гах гораздо лучше подходят инструменты пиара. Интерес к 
ним стабильно растет — недаром недавно вышедшая книга 
108 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
Эла и Лоры Райе называется «Расцвет пиара и упадок рек­
ламы». 
Стимулирование сбыта 
Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на 
рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — 
наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулирова­
нием? 
Ваша компания не одинока — многие испытывают «ин­
фляцию» стимулирования сбыта. Большинство компаний в 
последнее время увеличивают долю стимулирования поку­
пателей* и стимулирование каналов распределения в своих 
бюджетах. Тому есть несколько причин. Прежде всего, рек­
лама «работает» гораздо медленнее, чем мероприятия по про­
движению товара, которые побуждают к срочной покупке 
(«Портативные компьютеры марки XYZ за полцены — толь­
ко на этой неделе!»). Менеджеры, отчаянно стремящиеся вы­
полнить квартальные планы, охотно прибегают к методам 
стимулирования сбыта. Их можно понять. Они предпочита­
ют инструменты, которые гораздо быстрее приносят отдачу. 
К тому же телевизионная реклама становится менее эффек­
тивной: число телевизионных роликов значительно возросло, 
а их длительность уменьшилась. Появились новые техноло­
гии, например TIVO (специальный видеомагнитофон, спо­
собный записывать на жесткий диск в режиме реального вре­
мени телепрограммы и пропускать рекламные блоки), а зри­
тели устали от рекламы. Есть и другие факторы. 
* Стимулирование покупателей (consumer promotion) — мероприятия по 
стимулированию продажи товара (услуги), нацеленные на потребителей 
(а не на торговых посредников). 
109 

---

Часть 3 
Проблема в том, что большинство методов стимулирова­
ния сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они 
удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоян­
но предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства 
поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав 
сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно по­
верить, что в пожарном порядке распродаются автомобили 
практически всех марок. Нас постоянно призывают поку­
пать автомобиль не за его достоинства, а потому что сниже­
на цена... 
Я вспоминаю, как менеджер рекламного агентства Leo 
Burnett Advertising Agency спросил меня, не являются ли не­
померными расходы на стимулирование сбыта, если они до­
стигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение 
товара. Он конечно же рассчитывал получить подтверждение, 
что компании наносят ущерб своему бренду. Учитывая, что 
сегодня на это уходит уже до 70% бюджета, я порекомендо­
вал бы компаниям одуматься, урезать свои расходы на сти­
мулирование сбыта и вложить деньги с большей пользой в 
другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих 
средств можно повысить качество услуг, разработать новые 
продукты либо совершенствовать уже существующие или же 
просто снизить прейскурантные цены.