Philip kotler

В чем Вы видите главную проблему современных средств 
коммуникации? 
Главная проблема — привлечь внимание потребителей. 
Люди испытывают острый дефицит времени, и многие ста­
рательно избегают рекламных сообщений. Компаниям при­
ходится искать новые способы привлечь внимание потреби­
телей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэто­
му для создания брендов маркетологи все чаще обращаются 
* См. рус. изд.: Фэй Уэлдон. Ожерелье от Булгари. М.: ACT, 2003. — При­
меч. ред. 
102 

---

* Метод рекламы «из уст в уста» (word-of-mouth advertising) — распро­
странение информации о продукте путем его рекомендации друзьям, род­
ственникам и пр. 
103 
таким инструментам, как пиар (public relations) и марке-
гинг «из уст в уста»*. 
Впоследнее время очень много говорят об интегриро-
ванных маркетинговых коммуникациях. В каком состоя­
ли это направление находится сегодня? 
В прошлом мы преподавали отдельные курсы, посвящен-
ше рекламе, продвижению продукта, связям с общественно­
стью и другим инструментам коммуникации. Каждый студент 
становился специалистом в одной из этих дисциплин. При 
этом он мог почти ничего не знать о других инструментах и, 
золее того, зачастую отстаивал превосходство своей специа-
газации. Внутри компаний львиную долю маркетингового 
зюджета получал менеджер по рекламе, а другие специали­
сты были вынуждены драться за оставшиеся крохи. 
Такая ситуация не слишком благоприятна, особенно если 
1есть, что эффективность различных коммуникационных ин­
струментов со временем меняется. Принятие решения, сколь­
ко средств выделять на те или иные коммуникационные ин­
струменты, нельзя ставить в зависимость от аппаратных игр. 
1учше поручить их одному человеку. Назовем его директо-
эом по коммуникациям (chief communication officer, CCO). 
)н отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую 
шформацию о компании — не только за стандартные инстру­
менты коммуникации, но и за корпоративный стиль одеж-
гы, интерьер офиса и даже дизайн внешнего вида грузовых 
автомобилей компании. 
Сегодня все большее число бизнес-школ преподают кур­
сы маркетинга по учебникам, ориентированным на концеп-

---

Часть 3 
цию интегрированных маркетинговых коммуникаций (inte­
grated marketing communications, IMC). Благодаря ей студен­
ты начнут понимать роль различных средств коммуникации 
и лучше усвоят, что сообщения о бренде компании, доноси­
мые до клиента через разные каналы информации, не долж­
ны быть противоречивыми. Например, компания, стремящая­
ся завоевать репутацию качественного производителя, должна 
не только производить высококачественный товар, но и на­
стаивать на качестве во всех своих рекламных и корпоратив­
ных сообщениях.