|
Как определить оптимальный размер коммуникационного
бюджета?
Со временем каждый специалист по маркетингу выраба
тывает определенный подход к выбору коммуникационных
инструментов и настойчиво использует один и тот же набор
средств, даже если факты свидетельствуют о снижении его
эффективности. Таким образом, пропорции распределения
бюджета остаются неизменными, а директор по маркетингу
не стремится их пересматривать, поскольку это может изме
нить соотношение сил различных менеджеров по коммуни
кациям, работающих в компании. К тому же любые переме
ны связаны с риском.
Реклама
Компании тратят все больше денег на телевизионную рек
ламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним
и возможность перескакивать с канала на канал. Не слиш
ком ли медленно компании реагируют на снижение эф
фективности телерекламы?
104
Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
105
Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие пе-
эемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с
присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочте
ны. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на
гелерекламу, особенно на массовую. Все меньше людей смот-
эят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же ком-
герческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть
эффективными.
Массовая реклама может быть действенной, но только в
:транах, в которых по-прежнему всего несколько телевизи-
шных каналов, радиостанций и газет. Когда число телека-
1алов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как
США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень до-
юго. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем
1емного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Рас-
гущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетоло
гов перехода к целевому или даже персонифицированному
иркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению
1здержек. Какой смысл рекламировать на национальном те-
гевидении кошачьи консервы, если только 20% семей име
ет кошек...
Сакие меры следует принять рекламным агентствам в от-
$ет на снижение эффективности массовой рекламы?
Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только
за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения.
$едь сейчас появляется так много новых методов коммуни-
шии. Лучшие рекламные агентства преобразуются в комму
никационные агентства полного цикла. Они будут работать
тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти опти-
1альные формы подачи информации и наиболее эффектив-
ые средства ее распространения — будь то рекламные объ-
Часть 3
явления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбы
та, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или те
левизионные продажи.
Некоторые агентства уже работают в этом направлении —
они создают новые коммуникационные возможности или при
обретают их благодаря партнерским отношениям с компа
ниями, специализирующимися на связях с общественностью,
стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать
коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, на
пример, создала коммуникационную систему под названием
«Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегриро
ванные маркетинговые коммуникации.
Однако на практике решающим голосом даже в прогрес
сивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подраз
деления, поскольку именно они приносят больше всех дохо
дов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными,
рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных
инструментов?
Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуни
кационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги,
выделенные на продвижение товара, главным образом в пря
мой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рек
ламные решения. Дальновидные рекламные агентства транс
формируются из узкоспециализированных в коммуникацион
ные агентства широкого профиля.
Станет ли Интернет эффективным инструментом распро
странения рекламы?
Несколько лет тому назад генеральный директор Procter &
Gamble сказал, что, если бы ему удалось найти эффективные
способы интернет-рекламы, он с удовольствием вложил бы
большую часть огромного рекламного бюджета компании в
Интернет. На данный момент Интернет еще не стал полно-
106
Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
енным рекламным инструментом, в отличие от телевидения,
адио, газет и журналов. Да, в Интернете используется бан
ерная реклама, но посетители сайтов тратят на просмотр
одержания баннеров меньше 1% общего времени. Рекламо-
атели настаивают на том, чтобы популярные веб-сайты ис-
ользовали «небоскребы»* или «всплывающие» рекламные
бъявления**, но владельцы веб-сайтов не хотят рисковать,
роме того, у пользователей есть возможность блокировать
сплывающую рекламу. Компания Google разработала систе
му «привязки» оплаченных рекламных объявлений к предме-
у поиска — например, если я наберу «BMW» в поле поиска
нтернет-системы Google, на правой стороне экрана появит-
я рекламное объявление BMW. Компания BMW сможет быс-
ро убедиться, способствовала ли эта реклама увеличению
родаж или нет. С учетом сказанного выше пока еще слит
ом рано говорить о том, насколько широко распространен-
ой или результативной будет интернет-реклама.
аким образом компании могут эффективно привлечь вни-
ание массовой аудитории?
Рекламодателям уже не суждено вернуться в те славные
ни, когда они могли по вечерам охватить миллионы лю-
ей с помощью всего одной телепередачи или одного номе-
а массового журнала. Сегодня существует три способа «до-
тучаться» до массовой аудитории: 1) показывать рекламу на
ескольких каналах одновременно; 2) давать рекламу во вре-
я трансляции Суперкубка, Олимпийских игр и других ме-
«Небоскреб» (skyscraper ad) — баннеры, вертикальный размер которых
больше 240 точек.
«Всплывающее» рекламное объявление (pop-up ad) — реклама во всплы
вающих окнах, которая появляется без команды пользователя поверх за
прашиваемой страницы.
107
Часть 3
роприятий глобального масштаба, привлекающих широкие
зрительские аудитории; 3) создать огромную базу данных,
которая содержала бы информацию о потребителях, наибо
лее заинтересованных в предложениях компании.
Do'stlaringiz bilan baham: |
