Philip kotler

Как следует распределить бюджет, выделенный на продви­
жение товара, между стимулированием каналов распростра­
нения и стимулированием покупателей? 
Стимулирование каналов распространения (скидки рознич­
ным продавцам, подарки, дополнительные экземпляры и так 
далее) используется для того, чтобы получить большее и луч­
шее место на прилавках магазинов, лучшие выставочные пло­
щади и наладить взаимодействие с розничным продавцом. 
Торговля не просто ожидает, но требует подобных привиле-
110 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
гий. Розничные продавцы получают значительную прибыль 
13 денег производителей, выделенных на продвижение това­
ра. Попытки урезать эту статью расходов часто заканчиваются 
гем, что поддержка со стороны розничных продавцов значи-
гельно снижается. Во всяком случае, больше средств тратится 
шенно на стимулирование торговли, а не на стимулирова-
ше покупателей. 
Компании имеют больше возможностей контролировать 
;вои бюджеты на стимулирование покупателей. Однако даже 
здесь им необходимо оценивать эффективность собственных 
хействий. Наихудший случай стимулирования покупателей — 
согда откликаются только существующие клиенты. Это при­
водит к тому, что постоянные покупатели получают излиш-
ше дотации. Еще один плохой вариант развития событий — 
согда стимулирование покупателей способствует появлению 
сакого-то числа новых клиентов, которые впоследствии вряд 
ш будут покупать товар по обычной рыночной цене. Выго­
да от распродажи единовременна, а продвижение товара, ско-
эее всего, принесет убытки, особенно если учесть затраты на 
1ероприятия по продвижению. Самый благоприятный и наи­
более редко встречающийся вариант развития событий — ко­
гда продвижение привлекает новых клиентов, которым опро-
зованный товар нравится, и они начинают его покупать. Это 
1роисходит, главным образом, когда товар компании дей-
:твительно лучше, чем продукция конкурента. С учетом этого 
комплекса проблем неудивительно, что в большинстве слу-
1аев мероприятия по стимулированию спроса убыточны для 
сомпании. 
Сакой самый лучший способ повысить эффективность сти­
мулирования сбыта? 
Не делайте этого самостоятельно. Наймите агентство по 
тродвижению товаров. Хорошие агентства участвовали во мно-
111 

---

Часть 3 
жестве кампаний по стимулированию сбыта и лучше знают, 
что работает, а что — нет. Мы же используем аутсорсинг мар­
кетинговых исследований и рекламы. Так почему не передо­
верить кампанию по стимулированию сбыта экспертам? 
Управление продажами