|
Приобретет ли работа отделов маркетинга форму аутсор
синга?
Уже сегодня значительная часть работы отделов марке
тинга передается на аутсорсинг. Фирмы поручают прове
дение рекламных кампаний сторонним заказчикам, а про
движение и маркетинговые исследования — соответствующим
специализированным агентствам. Предприятия, впервые вы
ходящие на зарубежные рынки, часто нанимают специали-
133
Часть 5
зированную компанию по управлению экспортом. Небольшие
фирмы могут передать подрядчику практически все работы,
связанные с маркетингом.
Какими должны быть взаимоотношения отделов маркетинга
и финансов?
Некоторую часть вины за напряженные отношения с фи
нансовым отделом можно возложить на отдел маркетинга.
Финансовый директор хочет быть уверен, что расходы на
маркетинг приносят отдачу. Сотрудники отдела маркетинга
часто не могут предоставить неопровержимые финансовые
доказательства в поддержку своих предложений, а также с
цифрами в руках отчитаться по результатам своей работы. Не
буду спорить, расчет финансовой отдачи от рекламной кам
пании или программы стимулирования сбыта — дело совсем
не простое. Но маркетинг должен стремиться к большей фи
нансовой подотчетности. Финансовые директора, в свою
очередь, должны непредвзято пытаться понять, как работает
маркетинг, что его воздействие является комплексным и что
многие траты, которые финансовые директора хотели бы рас
сматривать как расходы, было бы правильнее считать инвес
тициями.
Какова роль рядовых сотрудников в реализации маркетин
говой стратегии и осушествлении стоящих перед компа
нией задач?
Компания должна разработать четкую и убедительную стра
тегию, комплекс принципов деятельности и эффективно до
вести их до сведения каждого сотрудника. Необходимо,
чтобы одной из установок стал принцип «Интересы покупа
теля на первом месте». Каждый сотрудник должен внутрен-
134
Организация маркетинга
не осознать этот принцип и вести себя соответственно. Ра
ботники таких компаний, как Four Seasons* или Container
Store**, помнят, что «клиент всегда прав», и действуют ис
ходя из этого принципа. Только так можно завоевать лояль
ность потребителей.
Какие средства мотивации может использовать компания,
чтобы ее сотрудники работали в интересах клиентов?
К сотрудникам нужно относиться так же, как к покупа
телям — к внутренним покупателям со своими нуждами и
потребностями. Чем лучше вам удастся удовлетворить их по
требности, тем лучше они будут работать.
В прошлом работодатели считали, что смогут заработать
больше, если будут меньше платить персоналу, поставщикам
и дистрибьюторам. Отношения с ними строились по прин
ципу игры с нулевой суммой: чтобы кто-то выиграл, кто-то
другой должен проиграть. Но это приводило к высокой те
кучести среди сотрудников и партнеров, а также к снижению
качества материалов и готовой продукции. Сегодня дально
видные компании считают поставщиков, дистрибьюторов и
персонал партнерами, объединенными общей целью, и строят
отношения с ними, так чтобы в выигрыше оказывались все
* Four Seasons («Четыре времени года») — самая фешенебельная гостинич
ная сеть мира из 63 гостиниц в 28 странах со штаб-квартирой в Канаде.
В 2003 году выручка всей сети составила около 2 млрд долларов, а гос
тиниц «Four Seasons Hotels» — почти 215 млн долларов.
** Container Store — компания со штаб-квартирой в Далласе, основанная
27 лет назад и владеющая сетью магазинов, где продаются самые разно
образные товары для упаковки, хранения и организации пространства
дома и в офисе. На протяжении двух последних лет возглавляет список
«100 Best Companies to Work For» журнала «Fortune», поскольку отлича
ется необыкновенно бережным и внимательным отношением к своим
сотрудникам.
135
Часть 5
участники процесса. Такое стремление к сотрудничеству со
временем дает лучшие результаты, чем слепое преследование
собственной выгоды.
Хэл Розенблат, возглавляющий ведущее национальное ту
ристическое агентство, написал бестселлер с неожиданным
названием «The Customer Comes Second» («Интересы поку
пателя на втором месте»). Можно наглядно продемонстри
ровать, что в сфере услуг, например в гостиничном, ресто
ранном, банковском бизнесе, главным приоритетом компа
нии должно быть удовлетворение сотрудников. Как говорит
Билл Мариотт-младший, если ему удастся удовлетворить со
трудников, то они, в свою очередь, проявят максимальное
внимание к клиентам, которые будут возвращаться в гости
ницы «Mariott» снова и снова. А это принесет выгоду акцио
нерам. Поэтому лидеры сферы услуг все большее внимание
уделяют удовлетворению потребностей своих сотрудников
Эта задача получила название «внутренний маркетинг», по
скольку мы пытаемся исследовать, обслужить и удовлетво
рить «внутренний рынок», а именно персонал.
Руководители могут выяснить нужды своих внутренних по
требителей самыми разными способами. Джек Уэлч, напри
мер, ввел в GE программу «Work-out». Руководители струк
турных подразделений были обязаны выслушивать рациона
лизаторские идеи и предложения сотрудников и реагировать
на них. Другие компании периодически просят сотрудников
чтобы они оценили своих боссов. Я думаю, начальники узна
ли бы очень многое о нуждах своих подчиненных, порабо
тав на их месте. Например, топ-менеджеры компаний McDo
nald's и Disney раз в год на одну неделю оставляют свои
офисы и берутся за приготовление гамбургеров, становятся
билетерами, встречаются с персоналом и покупателями.
Руководители обязаны не просто донести до своих сотруд
ников план, но и вдохновить их на достижение целей. Эти
цели должны быть не только финансовыми, но и обществен-
136
Организация маркетинга
но значимыми. Компания по производству удобрений не прос
то выпускает химикаты — она стремится помочь накормить
голодающих, положить конец голоду во всем мире. Я уверен
в полезности возвышенных целей.
Основная задача руководителя — добиться того, чтобы
каждый сотрудник компании воспринимал потребителя в ка
честве центра своей вселенной. Люди должны осознать, что
зарплаты им платят потребители, а не компания. Руководи
телям следует объяснить сотрудникам каждого структурного
подразделения, как именно результаты их деятельности ска
зываются на удержании покупателей и удовлетворении их
нужд, и во что — в материальном выражении — обходится
компании потеря каждого клиента.
Do'stlaringiz bilan baham: |
