Philip kotler

Какие стратегические альтернативы есть у мелких рознич­
ных торговцев в конкурентной борьбе с крупными сетя­
ми, такими как Wal-Mart? 
У небольших розничных торговцев есть два варианта раз­
вития. Во-первых, узкая специализация, то есть работа с тща­
тельно выбранным ассортиментом в интересах конкретной 
категории потребителей. Во-вторых, налаживание тесных взаи­
моотношений со своими клиентами. Мелкий розничный про­
давец не может конкурировать по цене товаров или издерж­
кам с крупными сетями, такими как Wal-Mart. Но мелкий 
торговец может превзойти Wal-Mart в уровне понимания сво­
их клиентов и умении предвосхищать их потребности. 
Малый бизнес и маркетинг 
Что могут сделать предприятия малого бизнеса для по­
вышения эффективности маркетинга? 
Чтобы научиться эффективному маркетингу, менеджеры 
малых предприятий могут воспользоваться несколькими ис­
точниками: прочесть учебник или практическое пособие по 
маркетингу, прослушать краткий курс в одной из многочис­
ленных бизнес-школ, поработать с консультантом. Кроме то­
го, они могут пригласить преподавателя для проведения за­
нятий с сотрудниками или обратиться за идеями в реклам­
ное агентство. В конце концов, можно нанять опытного про­
фессионала за почасовую оплату. 
Мелкие и средние предприятия могут использовать низ­
козатратные исследования рынка (фокус-группы) и дешевые 
рекламные средства (листовки, объявления и пиар-акции). 
Есть много полезных книг о так называемом партизанском 
145 

---

Часть 7 
маркетинге, которые содержат советы по «уличным» такти­
кам, позволяющим ознакомить потребителей с товаром. 
Вынужденные конкурировать с крупными компаниями, 
предприятия малого бизнеса могут добиться успеха четырь­
мя способами. 
1. Стать узкими специалистами. 
2. Достичь большей гибкости в разработке потребительско­
го предложения. 
3. Предложить высочайшее качество обслуживания. 
4. Наладить близкие отношения с клиентами. 
Прямой маркетинг