Philip kotler

Какой тип организационной структуры предпочтительнее 
для компаний, выходящих на глобальный рынок: центра­
лизованный или децентрализованный? 
Я придерживаюсь точки зрения, что все рынки являются 
местными и менеджеры на местах знают свои рынки лучше 
всех. Если их собственные доходы зависят от размера прибы­
лей, получаемых на локальном рынке, они, как правило, при­
нимают оптимальные решения, соответствующие условиям 
этого рынка. Однако менеджеры в головном офисе увере­
ны в том, что их товары заслуживают большего внимания со 
стороны местных потребителей и региональных менеджеров. 
Компании всегда будут стоять перед дилеммой, как распреде­
лить полномочия между местными менеджерами и менедже­
рами, управляющими товарами в глобальных масштабах. 
Может ли «репутация» страны повлиять — в ту или иную 
сторону — на объем продаж экспортных товаров? 
Все страны имеют имидж, который влияет на сбыт их 
экспортных товаров — в лучшую или худшую сторону. Нам 
и в голову не придет приобрести реактивный самолет, сде­
ланный на Борнео, или провести отпуск в Ираке. Если стра­
ны сталкиваются с тем, что их имидж является помехой для 
успешной торговли, им необходимо принять меры для ис-
166 

---

Области применения маркетинга 
правления ситуации, особенно когда сложившийся имидж не 
соответствует действительности. На изменение имиджа стра­
ны требуются время и средства. Задача заключается в том, 
чтобы творчески обдумать сильные стороны страны и найти 
способ рассказать о них. Процесс создания бренда страны 
должен тщательно контролироваться и всячески поддержи­
ваться на протяжении длительного времени. 
Можно ли считать маркетинговые фирмы западных стран 
самыми лучшими в мире? 
В каждой стране есть хорошие и плохие маркетинговые 
фирмы. Я бы никогда не рискнул утверждать, что деятель­
ность большинства американских компаний в области мар­
кетинга организована на должном уровне. Во многих странах 
можно найти примеры «звездных» специалистов-маркетоло­
гов. Маркетинг некоторых стран даже имеет свой собствен­
ный стиль — так, фирмы из Японии и Швейцарии обычно 
делают упор на высоком качестве, а компании из Китая и 
Мексики подчеркивают низкие издержки и, следовательно, 
невысокую стоимость их товаров. 
Насколько рискован для компании выход на зарубежные 
рынки? 
Конечно, выход на зарубежные рынки изобилует опасно­
стями, но внутри страны компании подвергаются еще боль­
шему риску в связи с вторжением более дешевых и каче­
ственных импортных товаров. Компании должны рисковать, 
выходя на зарубежные рынки, но им следует избегать ряда 
проблем, которые чаще всего становятся причиной провала. 
В числе таких проблем: 
• недостаток времени на изучение нового рынка; 
167 

---

Часть 7 
• неспособность получить надежную статистическую ин­
формацию о новом рынке; 
• неудачное определение целевого потребителя; 
• неумение адаптировать продукт и/или комплекс марке­
тинговых мероприятий к условиям местного рынка; 
• неспособность предложить адекватный уровень услуг; 
• неудача в поиске хороших стратегических партнеров.