Philip kotler

170 

---

Области применения маркетинга 
Выходя на развивающиеся рынки, многонациональные 
корпорации предназначали свои торговые марки в основном 
потребителям со средним и высоким уровнями дохода. На 
начальном этапе они добились успеха, поскольку их товары 
были лучше и пользовались большей популярностью по срав­
нению с продукцией местных производителей. Немногие из 
них подумали о выпуске низкозатратных брендов для массо­
вого рынка. Был момент, когда Индия чуть было не приня­
ла закон, требующий от многонациональных компаний, вы­
водящих на рынок дорогостоящие торговые марки, предла­
гать также и менее дорогие бренды, рассчитанные на массо­
вую потребительскую аудиторию. Как мне представляется, 
многонациональные корпорации упустили хорошую возмож­
ность, не подумав о предложении низкозатратных брендов 
для массового потребителя в развивающихся странах. Эта 
потребность была восполнена местными компаниями — не­
которые из них значительно опередили многонациональных 
конкурентов, производя товары массового спроса, отлича­
ющиеся высокой потребительской ценностью. 
Сейчас мы наблюдаем, как лидеры крупномасштабных 
розничных продаж, такие как Wal-Mart и Carrefours, устанав­
ливают гораздо более низкие цены для покупателей их това­
ров в странах с развивающейся экономикой. Новый магазин 
компании Wal-Mart в Пекине, например, — один из самых 
посещаемых магазинов в мире, ежедневно осаждаемый ты­
сячами китайских покупателей. Основной недостаток таких 
розничных гигантов в том, что они разоряют мелких рознич­
ных продавцов и в процессе своей деятельности способству­
ют возникновению массовой безработицы. Это может привес­
ти к росту давления на законодателей и требованиям принять 
протекционистские меры, ограничивающие нашествие гиган­
тов розничного бизнеса. 
171 

---

Часть 7 
Международная торговля меняется, и компании все чаше 
становятся элементами глобальных сетей по производству 
товаров. Каковы результаты воздействия такой бизнес-ин­
теграции на маркетинг? 
Раньше коммерческие предприятия предпочитали рабо­
тать в одиночку и договаривались о временных взаимоотно­
шениях, если последние способствовали получению прибы­
ли. Сегодня все больше компаний являются звеньями биз­
нес-сообществ и устанавливают партнерские отношения с 
другими фирмами. Большие компании пытаются построить 
непротиворечивые системы поставки ценности для потреби­
телей с участием многих партнеров. Каждое местное пред­
приятие должно определить, с кем ему следует объединиться 
для сотрудничества. Если бизнес совсем избегает сотрудни­
чества или имеет плохих партнеров, он может стать убыточ­
ным вплоть до банкротства. Предприятия должны с особым 
вниманием относиться к выбору партнеров. 
На фоне меняющегося бизнес-ландшафта Китай представ­
ляет серьезную экономическую проблему для других стран. 
С точки зрения маркетинга как другим странам следует 
реагировать на эту, на первый взгляд непреодолимую, 
преграду? 
Китай, несомненно, станет лидером мировой экономики. 
По мере роста экономике Китая потребуются сталь, строи­
тельные материалы, электроника, системы водоочистки, шко­
лы и многое другое. Какие-то из этих ресурсов доступны 
внутри страны, но многое придется получать извне. Поэто­
му компаниям следует продумать траекторию роста Китая и 
рассчитать, в каких именно областях могут быть прибыльно 
использованы их специальные знания и товары. Быстрый 
172 

---