Philip kotler

ЧАСТЬ 7 
Области 
применения маркетинга 
Товары широкого потребления 
Компании, работающие на потребительском рынке, по-преж­
нему делают основную ставку на телевизионную рекламу 
и предоставление скидок. Насколько оправдан их расчет? 
На мой взгляд, общенациональным рекламным кампани­
ям принято уделять слишком много внимания. Достучаться до 
массовой аудитории стало гораздо труднее: число телевизи­
онных каналов растет, зрители склонны пропускать рекламные 
блоки, к тому же испытывают постоянный дефицит времени 
и все меньше смотрят телевизор. Тем не менее бренд-ме­
неджеры боятся, что сокращение затрат на рекламу в нацио­
нальных масштабах может привести к снижению популярно­
сти их брендов. К тому же эффективность рекламных вложе­
ний необыкновенно трудно измерить, и конечно же никто не 
станет винить бренд-менеджеров в растущих рекламных ап­
петитах. 
Не лучше обстоит дело и со стимулированием сбыта. По 
самым оптимистичным оценкам, только 18% кампаний по сти-
142 

---

Области применения маркетинга 
мулированию сбыта прибыльны. Они помогают фирмам со­
кратить объем залежавшихся товаров, но все же большинство 
производителей хотели бы совсем избавиться от них. 
На мой взгляд, практичнее уделить больше внимания ме­
тодам микромаркетинга*. 
Компании следует сконцентрировать расходы на тех гео­
графических и демографических рынках, где ее позиции наи­
более сильны, а не пытаться охватить рекламой всю страну. 
Я хотел бы видеть более целенаправленные усилия по созда­
нию клиентских баз данных, которые можно использовать 
для определения новых моделей поведения потребителей и 
новых сегментов рынка. Я посоветовал бы компаниям более 
активно пользоваться инструментами прямого маркетинга, в 
том числе прямых рассылок, телемаркетинга и возможностя­
ми Интернета. 
Маркетинг 
в розничной торговле 
Могут ли ведущие производители противостоять растуще­
му влиянию крупных розничных сетей, которые зачастую 
диктуют производителям свои условия? 
Противостояние между производителями и розничными 
сетями постоянно усиливается. Власть переходит к гигант­
ским универмагам и так называемым «убийцам категорий», 
которые в одностороннем порядке решают, товары каких про-
* Микромаркетинг (micromarketing), или «точечный» маркетинг, — разра­
ботка товара, рыночных стратегий и рекламных кампаний для специфи­
ческих географических, демографических и психографических сегментов 
рынка, в том числе для отдельного магазина. 
143 

---

Часть 7 
изводителей они будут продавать. Некоторые розничные тор­
говцы пытаются диктовать свои условия даже в том, что ка­
сается дизайна, ценообразования и упаковки товара. Про­
изводителям придется научиться доказывать — с цифрами в 
руках — выгоду от продажи именно их товаров. 
Станут ли некоторые розничные магазины ненужными в ре­
зультате распространения интернет-торговли? 
ДЛЯ определенных секторов розницы Интернет станет про­
клятием. Сократится число туристических фирм, страховых 
агентов, фондовых брокеров, продавцов автомобилей, книж­
ных и музыкальных магазинов. Сегодня потребители могут 
заказать через Интернет крупногабаритные бытовые прибо­
ры, мебель, продукты на дом и даже автомобили. Компании, 
продающие розничные товары через магазины, уже понесли 
убытки в связи с растущим числом заказов по каталогам, 
которые неизбежно приобретут еще большую популярность 
по мере распространения покупок через Интернет. Менедже­
ры магазинов должны работать над тем, чтобы сделать свои 
торговые площади более привлекательными для покупателей. 
Вместо простого размещения товаров им нужно найти спо­
собы наиболее качественного удовлетворения потребностей 
посетителей. 
Крупные торговые центры пострадают от Интернета в мень­
шей степени, чем обычные розничные магазины. Центры 
предлагают покупателям более широкий спектр услуг: ресто­
раны, кинотеатры, места для встреч и собственно магазины, 
в которых товары можно посмотреть и потрогать. Вместе с 
тем некоторые города перенасыщены торговыми центрами, 
и самые старые из них постепенно приходят в упадок. Кро­
ме того, владельцам торговых центров необходимо обратить 
внимание на активность в Интернете таких компаний, как 
Wal-Mart и Amazon. 
144 

---

Области применения маркетинга