|
148
Области применения маркетинга
Приверженность к компании достигается несколькими
способами, например с помощью начисления бонусных оч
ков и выдачи призов постоянным покупателям. Поучиться
этому можно у крупных авиалиний или гостиничных сетей.
Чтобы не дать потребителям забыть о себе, можно спонсиро
вать мероприятия, имеющие для них определенную ценность.
Так поступает производитель мотоциклов Harley-Davidson,
выступая спонсором некоторых ралли.
Компания может предоставить своим клиентам «взаймы»
оборудование или программное обеспечение, которое они
должны будут вернуть в случае перехода к другому продав
цу. Именно таким образом компания McKesson Robbins по
ставляет в аптеки компьютеры и патентованное программное
обеспечение, предназначенное для управления складскими
запасами. Если клиент решит сменить поставщика, он дол
жен будет вернуть оборудование. Многие компании для по
вышения лояльности потребителей создают клубы по инте
ресам, такие как «Swatch Club», «Rolling Stones Fan Club»,
«Pampers Parenting Institute», «Casa Buitoni», «Harley Owners
Group» и «Volkswagen Club».
Какие признаки свойственны эффективным программам
укрепления лояльности, основанным на поощрении посто
янных клиентов?
Чтобы программы повышения
ЛОЯЛЬНОСТИ
работали, они
должны быть простыми для понимания и использования, не
содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не да
вать поводов для разочарования. В качестве призов нужно
использовать товары и услуги наивысшего качества, в про
тивном случае они никого ни в чем не убедят. Применять та
кие программы следует осторожно: если все конкуренты ис
пользуют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом
рыночном тупике, но уже с более высокими издержками. На
149
Часть 7
•
пассажиров, у которых есть несколько карточек авиалиний,
программы лояльности практически не действуют: они все
равно выбирают рейсы исходя из удобства расписания и цен
на билеты.
Корректны ли действия компаний, которые, пытаясь по
высить приверженность покупателей, вознаграждают новых
клиентов в большей степени, чем лояльных?
Компании имеют странную привычку поощрять новых
покупателей за счет более низких цен, тогда как преданные
им, лояльные клиенты платят больше. Например, моя ком
пания по автострахованию, пытаясь завлечь новых клиентов,
предлагает им более низкие ставки, чем, например, мне, не
смотря на то что на моем счету нет ни одной аварии в тече
ние всего времени моей «лояльности» этой компании. Гораз
до правильнее поощрять клиентов за каждый год возобнов
ления страховки и вождение без аварий.
Не повлияет ли большая прозрачность (которая проявля
ется, например, в том, что иены конкурентов можно мгно
венно узнать через Интернет) на уровень лояльности по
купателей?
До тех пор пока Интернет не стал массовым явлением,
бизнес развивался в направлении маркетинга лояльности —
компании идентифицировали лучших клиентов, принимали
меры для укрепления взаимоотношений с ними, предлагали
схемы вознаграждений самым преданным из них. Но вот по
явился Интернет, и многие покупатели устремились на поис
ки наиболее выгодной сделки: сравнивать цены и делать по
купки стало настолько просто, что сама идея лояльности
поставщику кажется нелепой. С моей точки зрения, Интер
нет препятствует развитию маркетинга лояльности.
150
Области применения маркетинга
В чем основная идея маркетинга заинтересованных сторон?
Современные организации не могут функционировать в
качестве самодостаточных, полностью независимых произ
водственных единиц. Когда-то автомобильная компания Ford
Motor самостоятельно занималась производством стали и сте
кол для автомобилей, а также шерсти для чехлов на сиденья
в рамках модели тесной вертикальной интеграции. Но сего
дня такая модель вышла из моды. Компаниям приходится
выбирать, что производить самостоятельно, а что покупать на
стороне. Все большую популярность приобретает аутсорсинг.
Компании начинают осознавать свою зависимость от персо
нала, дистрибьюторов, дилеров, а также поставщиков ком
плектующих и услуг (например, рекламных агентств). Эта за
висимость связана с некоторой потерей свободы действий, но
сулит компаниям более высокую прибыльность и эффектив
ность. Ключ к успеху — в установлении тесных взаимоот
ношений со своими партнерами по бизнесу (stakeholders). Но
он возможен только при высоком уровне доверия между участ
никами сети. Маркетинг заинтересованных сторон заключа
ется в правильном подборе партнеров и мотивировании их
на достижение общего результата.
Можно ли считать маркетинг взаимоотношений с клиен
тами новым направлением?
Маркетинг взаимоотношений с клиентами давно и весь
ма успешно применяется в сфере В2В. Многие поставщики
товаров и услуг для бизнеса стремятся установить прямые
отношения с потребителями на самых разных уровнях. Ком
паниям, работающим на потребительском рынке, сложнее
поддерживать тесные связи со своими покупателями. Поэто
му они действуют через посредников, таких как распростра
нители и оптовики. Но некоторым производителям потреби-
151
Часть 7
тельских товаров, например Harley-Davidson и Apple Com
puter, все же удалось сформировать круг постоянных поку
пателей, в том числе с помощью методов CRM.
CRM и м а р к е т и н г баз данных
Do'stlaringiz bilan baham: |
