Philip kotler

148 

---

Области применения маркетинга 
Приверженность к компании достигается несколькими 
способами, например с помощью начисления бонусных оч­
ков и выдачи призов постоянным покупателям. Поучиться 
этому можно у крупных авиалиний или гостиничных сетей. 
Чтобы не дать потребителям забыть о себе, можно спонсиро­
вать мероприятия, имеющие для них определенную ценность. 
Так поступает производитель мотоциклов Harley-Davidson, 
выступая спонсором некоторых ралли. 
Компания может предоставить своим клиентам «взаймы» 
оборудование или программное обеспечение, которое они 
должны будут вернуть в случае перехода к другому продав­
цу. Именно таким образом компания McKesson Robbins по­
ставляет в аптеки компьютеры и патентованное программное 
обеспечение, предназначенное для управления складскими 
запасами. Если клиент решит сменить поставщика, он дол­
жен будет вернуть оборудование. Многие компании для по­
вышения лояльности потребителей создают клубы по инте­
ресам, такие как «Swatch Club», «Rolling Stones Fan Club», 
«Pampers Parenting Institute», «Casa Buitoni», «Harley Owners 
Group» и «Volkswagen Club». 
Какие признаки свойственны эффективным программам 
укрепления лояльности, основанным на поощрении посто­
янных клиентов? 
Чтобы программы повышения
ЛОЯЛЬНОСТИ
работали, они 
должны быть простыми для понимания и использования, не 
содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не да­
вать поводов для разочарования. В качестве призов нужно 
использовать товары и услуги наивысшего качества, в про­
тивном случае они никого ни в чем не убедят. Применять та­
кие программы следует осторожно: если все конкуренты ис­
пользуют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом 
рыночном тупике, но уже с более высокими издержками. На 
149 

---

Часть 7 
• 
пассажиров, у которых есть несколько карточек авиалиний, 
программы лояльности практически не действуют: они все 
равно выбирают рейсы исходя из удобства расписания и цен 
на билеты. 
Корректны ли действия компаний, которые, пытаясь по­
высить приверженность покупателей, вознаграждают новых 
клиентов в большей степени, чем лояльных? 
Компании имеют странную привычку поощрять новых 
покупателей за счет более низких цен, тогда как преданные 
им, лояльные клиенты платят больше. Например, моя ком­
пания по автострахованию, пытаясь завлечь новых клиентов, 
предлагает им более низкие ставки, чем, например, мне, не­
смотря на то что на моем счету нет ни одной аварии в тече­
ние всего времени моей «лояльности» этой компании. Гораз­
до правильнее поощрять клиентов за каждый год возобнов­
ления страховки и вождение без аварий. 
Не повлияет ли большая прозрачность (которая проявля­
ется, например, в том, что иены конкурентов можно мгно­
венно узнать через Интернет) на уровень лояльности по­
купателей? 
До тех пор пока Интернет не стал массовым явлением, 
бизнес развивался в направлении маркетинга лояльности — 
компании идентифицировали лучших клиентов, принимали 
меры для укрепления взаимоотношений с ними, предлагали 
схемы вознаграждений самым преданным из них. Но вот по­
явился Интернет, и многие покупатели устремились на поис­
ки наиболее выгодной сделки: сравнивать цены и делать по­
купки стало настолько просто, что сама идея лояльности 
поставщику кажется нелепой. С моей точки зрения, Интер­
нет препятствует развитию маркетинга лояльности. 
150 

---

Области применения маркетинга 
В чем основная идея маркетинга заинтересованных сторон? 
Современные организации не могут функционировать в 
качестве самодостаточных, полностью независимых произ­
водственных единиц. Когда-то автомобильная компания Ford 
Motor самостоятельно занималась производством стали и сте­
кол для автомобилей, а также шерсти для чехлов на сиденья 
в рамках модели тесной вертикальной интеграции. Но сего­
дня такая модель вышла из моды. Компаниям приходится 
выбирать, что производить самостоятельно, а что покупать на 
стороне. Все большую популярность приобретает аутсорсинг. 
Компании начинают осознавать свою зависимость от персо­
нала, дистрибьюторов, дилеров, а также поставщиков ком­
плектующих и услуг (например, рекламных агентств). Эта за­
висимость связана с некоторой потерей свободы действий, но 
сулит компаниям более высокую прибыльность и эффектив­
ность. Ключ к успеху — в установлении тесных взаимоот­
ношений со своими партнерами по бизнесу (stakeholders). Но 
он возможен только при высоком уровне доверия между участ­
никами сети. Маркетинг заинтересованных сторон заключа­
ется в правильном подборе партнеров и мотивировании их 
на достижение общего результата. 
Можно ли считать маркетинг взаимоотношений с клиен­
тами новым направлением? 
Маркетинг взаимоотношений с клиентами давно и весь­
ма успешно применяется в сфере В2В. Многие поставщики 
товаров и услуг для бизнеса стремятся установить прямые 
отношения с потребителями на самых разных уровнях. Ком­
паниям, работающим на потребительском рынке, сложнее 
поддерживать тесные связи со своими покупателями. Поэто­
му они действуют через посредников, таких как распростра­
нители и оптовики. Но некоторым производителям потреби-
151 

---

Часть 7 
тельских товаров, например Harley-Davidson и Apple Com­
puter, все же удалось сформировать круг постоянных поку­
пателей, в том числе с помощью методов CRM. 
CRM и м а р к е т и н г баз данных