Philip kotler

Области применения маркетинга 
рост китайской экономики дал импульс новому развитию в 
странах Азии тех компаний, которые могут стать для Китая 
поставщиками товаров. 
Маркетинг мест 
Возможен ли маркетинг Соединенных Штатов и если да, 
то каким образом? 
Хорошо ли, плохо ли, но маркетинг Соединенных Шта­
тов происходит постоянно повсюду с помощью товаров та­
ких компаний, как McDonald's, Coca-Cola, а также продук­
ции Голливуда. Торговая марка капитализма США ассоции­
руется со свободным рынком, свободой торговли и свободой 
слова. У кого-то она вызывает восхищение, у кого-то — за­
висть, вплоть до неодобрения используемых методов и по­
лученных результатов. Люди в других странах придерживают­
ся иных социальных и экономических воззрений и взглядов 
на жизнь, которые и формируют их жизненные позиции. По­
этому когда такое государство, как США, пытается распро­
странить свои специфические особенности на весь остальной 
мир, его имидж неизбежно искажается и преломляется через 
призму опыта, политических и социальных воззрений людей 
в других странах. 
На мой взгляд, Соединенным Штатам нужна новая про­
грамма маркетинга, в которой отсутствовала бы старая ри­
торика и был представлен новый взгляд на универсальные 
ценности и устремления, не сводящийся к обманчивому ков­
бойскому менталитету, воплощением чего являются некото­
рые американские лидеры. Любой кампании в этом направ­
лении должны предшествовать реальные изменения во внеш­
ней политике и действиях. 
173 

---

Часть 7 
Насколько трудно стране изменить свой имидж? 
Очень трудно. Сомнительно, что какой-либо широко из­
вестной стране удастся сделать нечто радикально меняющее 
ее имидж. Но некоторые второстепенные проблемы, связан­
ные с имиджем, поддаются корректировке. Например, фран­
цузское правительство при Пьере Мендес-Франсе* было не­
довольно тем, что предприниматели-французы относятся к 
американским туристам заносчиво и неприветливо. Поэтому 
Мендес-Франс начал кампанию, нацеленную на убеждение 
французских предпринимателей в том, что в их собственных 
интересах относиться к американцам более доброжелательно 
и дружелюбно. Эта кампания со временем изменила отноше­
ние французов, а последовавшие за этим сдвиги были, в свою 
очередь, оценены американцами, посещавшими Францию. 
Кто реально влияет на изменение бренда страны — пра­
вительства, лидеры предпринимательского сообщества или 
и те и другие? 
И те и другие! Допустим, Ирландия хочет привлечь тури­
стов. Основную ответственность за развитие имиджа Ирлан­
дии в качестве привлекательной для туристов страны в слу­
чае необходимости будет нести Министерство туризма Ир­
ландии (The Irish Tourist Bureau). Но свою деятельность в 
этой области министерство будет координировать с гостини­
цами, авиакомпаниями и ресторанами, чтобы образ страны, 
используемый в сувенирных и рекламных товарах для тури­
стов, был согласованным. 
А если Ирландия захочет убедить зарубежные компании 
создавать собственное производство в стране, этот вопрос 
* Пьер Мендес-Франс — премьер-министр Франции в 1954-1955 годах и 
министр иностранных дел в 1954 году. Подписал Женевские соглашения, 
а также Парижские соглашения (1954). 
174 

---

Области применения маркетинга 
будет в компетенции Ирландского инвестиционного агент­
ства по развитию (Irish Development Agency — IDA). Допус­
тим, правительство разработало долгосрочный план экономи­
ческого развития и определило в нем отрасли производства, 
которые Ирландия хотела бы привлечь в страну. Агентство 
в этом случае сформулирует словесное сопровождение брен­
да страны, содержащее информацию о том, что Ирландия 
является очень благоприятным местом для размещения про­
изводства в смысле налогов, качества и стоимости рабочей 
силы, прав собственности и инфраструктуры. Агентство бу­
дет работать в тесном взаимодействии с местными компа­
ниями и национальными торговыми ассоциациями, убеждая 
зарубежные компании инвестировать в Ирландию. 
Самые успешные примеры создания бренда страны (а так­
же города или региона) основаны на подлинном партнерстве 
между общественным и частным секторами. Общественный 
сектор не сможет добиться многого, действуя в одиночку. 
Если общественные круги будут разрабатывать и внедрять 
такой бренд своими силами, частный сектор может не при­
нять его и не будет ему соответствовать. Более того, разра­
ботка с участием частного сектора имеет преимущество в том 
смысле, что она обеспечит большее число «рычагов» и поз­
волит умножить количество мест для размещения согласован­
ного всеми сторонами имиджа географического места. 
Маркетинг мест является относительно новым направле­
нием и теоретически был обоснован в книгах «Marketing Pla­
ces» («Маркетинг мест») и «The Marketing of Nations». Поз­
же в соавторстве с другими маркетологами я подготовил из­
дания «Marketing Places Europe» («Маркетинг мест... Евро­
пы»)*, «Marketing Asian Places» («Маркетинг мест... Азии») и 
* Полное название рус. изд.: Кристер Асплунд, Филип Котлер, Ирвинг Рейн,