Philip kotler

Как американские компании строят свою деятельность на 
зарубежных рынках? 
На начальном этапе американские компании управляли 
своими международными операциями, организовав отдел экс­
порта или международный отдел. В последнее время такие 
компании, как Procter & Gamble, создали собственные филиа­
лы в регионах. Существуют Procter & Gamble Europe, Proc­
ter & Gamble Asia и так далее. Это позволяет компаниям адап­
тировать товарные предложения к региональным и местным 
условиям, вместо того чтобы пытаться повсюду продавать 
идентичные продукты. В то же время региональные меро­
приятия скоординированы с общей стратегией компании и 
основными принципами производства, приобретения и рас­
пределения. Например, лозунг голландской компании Asea 
Brown Boveri (ABB) — «A Global Company Local Everywhere» 
(«Глобальная компания, которая повсюду своя»). 
Современный маркетинг — в обшем и целом — сфор­
мировался на основании американской теории и практики 
маркетинга. Отличаются ли маркетинговые теории в дру­
гих странах от американской модели? 
На мой взгляд, существуют различия в отношении зару­
бежных маркетологов к теории и практике маркетинга. Ког-
168 

---

Области применения маркетинга 
да я выступал с лекциями во Франции, то заметил, что мар­
кетологи больше всего ценят стройность теории, даже если 
она не слишком практична. Менеджеры в Германии чрезвы­
чайно уважительно относятся к теории, но хотят, чтобы она 
при этом была и практична. В Великобритании маркетологи 
предпочитают в основном практические советы и перечень 
«волшебных» методов, которые позволят им продать больше 
товаров большему числу покупателей. 
Во время лекций для японской аудитории я обнаружил, 
что слушатели воспринимают буквально главные максимы 
современного маркетинга, а именно «знай своего клиента» и 
«обеспечь потребителя высокой ценностью в обмен на его 
деньги». Они записывают каждое слово, будто это проповедь. 
Американские студенты ведут себя гораздо легкомысленнее, 
видимо предполагая, что «настоящему маркетингу» они на­
учатся только в процессе практической работы. В 1980 году 
некий генеральный директор упрекнул меня в том, что я на­
учил японских маркетологов обеспечивать клиента лучшей 
потребительской ценностью, в результате чего американцы 
проигрывают японцам в рыночной войне. Я ответил, что пре­
подаю всем одно и то же, но, вероятно, японцы слушают 
внимательнее. 
Многонациональные корпорации активно осваивают рын­
ки стран с развивающейся экономикой, представляя собой 
опасность для большинства местных предприятий. Выход 
многонациональной корпорации на местный рынок — это 
благодеяние или беда? Как региональные компании долж­
ны реагировать на этот процесс? 
Приход многонациональных компаний на местный рынок 
является благодеянием в долгосрочном плане, но прокляти­
е м — в краткосрочной перспективе. Благодеяние в том смыс-
169 

---

Часть 7 
ле, что они способствуют улучшению качества товаров и ус­
луг, а также обучают большое число местных специалистов, 
которые в результате становятся лучшими менеджерами и 
работниками. Страна не должна препятствовать конкуренции 
извне. Бразилия отстала в своем развитии на 10 лет, когда 
несколько десятков лет назад блокировала выход на местный 
рынок зарубежных фирм и решила самостоятельно произво­
дить компьютеры и оборудование собственных разработок. 
В большинстве своем эти товары были настолько плохи, что 
Бразилия не могла их экспортировать. 
Что же касается проклятия, то, пытаясь выстоять, мест­
ная компания должна изучать своих многонациональных кон­
курентов. Тогда обнаружится, что и у них есть слабые сто­
роны, такие как негибкость, замедленная реакция на изме­
нение ситуации, отсутствие понимания специфики местного 
потребителя или слишком высокие для конкретного локаль­
ного рынка цены. В большинстве своем многонациональные 
компании сосредоточиваются на элитарном рынке и таким 
образом теряют самую большую группу потребителей в ус­
ловиях развивающейся экономики. 
Местные компании должны сравнивать свою деятельность 
с деятельностью лучших представителей рынка, работающих 
не только в этой стране, но и за рубежом. Руководители этих 
компаний должны регулярно посещать ведущие зарубежные 
корпорации и перенимать их опыт. Например, управляющие 
наиболее успешных компаний из стран Центральной и Юж­
ной Америки часто бывают в Federal Express, Disney, ЗМ, 
Hewlett-Packard и L. L. Bean и после каждого такого визита 
возвращаются домой, обогатившись новыми идеями в облас­
ти маркетинга. 
Какие маркетинговые подходы используют многонациональ­
ные компании, выходя на рынки и продавая товары в стра­
нах с развивающейся экономикой?