Philip kotler

ЧАСТЬ 1. РЫНКИ И МАРКЕТИНГ 1 
Основные понятия 1 
Что такое маркетинг? 1 
Каковы ключевые понятия маркетинга? 2 
Какие процессы в маркетинге можно считать основными 
и каково их значение? 2 
Почему Вы трактуете маркетинг как философию и практику 
деятельности всей организации, тогда как многие компании 
рассматривают его лишь как задачу уровня отдела? 2 
Насколько необходимо адаптировать маркетинг 
к условиям отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, 
которые остаются неизменными? 3 
Перечислите несколько основных заблуждений, касающихся 
эффективного маркетинга. Почему они настолько живучи 
в современных компаниях? 4 
Когда впервые появился маркетинг? 6 
Маркетинг — это искусство или ремесло? 6 
Можно ли считать маркетинг прикладной наукой? 7 
Когда маркетинг начал оперировать понятиями, 
присущими психологии, социологии и антропологии, 
а не только экономике? 7 
Обоснованно ли то, что термин «маркетинг» сейчас 
охватывает гораздо более широкую сферу понятий, 
чем просто товары и услуги? 8 
V 

---

Содержание 
Правомерны ли утверждения, будто сегодняшний выбор товаров 
удовлетворяет все или почти все наши нужды и проблема 
маркетинга заключается в том, что все потребности 
вскоре будут удовлетворены? 9 
Почему именно маркетинг является наилучшим способом 
удовлетворения индивидуальных нужд? 9 
Одинаковы ли методы маркетинга в сферах 
потребительских товаров, услуг и В2В? 10 
В чем «миссия», или предназначение, маркетинга? 10 
Вы утверждаете, что маркетинг должен играть ведущую роль 
в формировании стратегии бизнеса. Но до конца ли понимают 
руководители бизнеса значение маркетинга для успешной 
работы компании? 11 
По Вашим словам, сотрудники отдела маркетинга, 
не способные распознать новые рыночные возможности, 
должны быть уволены. Но как много хороших возможностей 
еще осталось на свете? 11 
Какие существенные возможности открываются в условиях 
развивающейся экономики? 13 
В чем разница между маркетингом и коммерческим 
планированием сбыта? 14 
Каковы наиболее красноречивые признаки снижения 
качества маркетинга (помимо уменьшения объема продаж)? Ы 
С чего Вы посоветуете начать не слишком подкованному 
в маркетинге руководителю или владельцу компании, 
кроме чтения Ваших книг? 15 
Насколько изменился маркетинг с момента своего 
возникновения? 15 
Как быстро эволюционируют теория и практика маркетинга? 1 7 
Если бы в процессе создания компании, инфраструктуры продаж 
и маркетинга Вы могли себе позволить нанять только кого-то 
одного из двух профессионалов — торгового агента 
или маркетолога, то кого бы Вы выбрали и почему? 17 
Какой тип маркетинга наихудший? 18 
Есть ли в современном маркетинге что-либо особенно 
вдохновляющее, позволяющее лично Вам с оптимизмом 
смотреть в будущее? 18 
Ваше определение демаркетинга предполагает использование 
маркетинговых инструментов для снижения потребительского 
спроса на определенные товары и услуги. Не противоречит 
ли это основной концепции маркетинга — удовлетворению 
нужд потребителя? 19 
VI 

---

Содержание 
Каковы основные характеристики состояния маркетинга 
в США в настоящее время? 19 
На чем Вы делаете основной упор, говоря о сущности 
маркетинга? 20 
Как меняется роль маркетинга сегодня, в условиях 
глобализации и новых технологий? 20 
Какие из методов маркетинга, используемых практически 
в любом бизнесе, не воспринимаются многими бизнесменами 
как маркетинг? 21 
Насколько в наши дни широкой аудитории необходимы 
хотя бы некоторые познания в области маркетинга? 22 
Необходимо ли, на Ваш взгляд, преподавание маркетинга 
в средней школе? 22 
Реджис Маккенна опубликовал в журнале «Harvard Business 
Review» статью под названием «Marketing Is Everything» 
(«Маркетинг для нас — все»). Согласны ли Вы с этой 
формулировкой? 23 
Что такое холистический маркетинг и чем он отличается 
от традиционного? Не могли бы Вы кратко объяснить, 
как холистический маркетинг помогает компаниям 
в разработке успешных маркетинговых предложений? 24 
Приоритет потребителя 
и удовлетворение его нужд 25 
Почему в наши дни главным звеном рынка стал потребитель, 
а не поставщик товаров? 25 
Компании утверждают, что потребитель для них — 
«самый главный». Означает ли это, что компании 
успешно переориентируются на удовлетворение нужд 
потребителя? 26 
Что означает понятие «обратная связь» по отношению 
к маркетингу, ценообразованию, рекламе, распределению 
и дизайну? 27 
Что означает не совсем понятное словосочетание 
«профессиональный потребитель»? 28 
Каковы в наше время самые важные факторы, 
способствующие удовлетворенности потребителей? 29 
Новые тенденции в маркетинге 29 
Какие основные глобальные тенденции необходимо учитывать, 
строя планы на будущее? 29 
VII 

---

Содержание 
Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием 
на формирование рынков и деловую активность, 
процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет? 30 
Какие новые тенденции в маркетинге являются 
самыми важными? 31 
Какое влияние на организации может оказать ускорение 
темпов происходящих изменений? 32 
Какие самые важные изменения произошли в маркетинге 
с момента появления знаменитого комплекса 4Р? 32 
Новые идеи в маркетинге зз 
Какие знания и умения необходимы в современном маркетинге? 33 
Что такое маркетинг впечатлений? 33 
Как будет воздействовать доступ к информации в режиме 
реального времени на практику маркетинга? 34 
По-прежнему ли сильна обшая тенденция в пользу 
кастомизации товаров и услуг? 35 
Что такое мета-рынки и как компании могут извлечь выгоду 
из появления мета-рынков? 36 
Основные вызовы маркетинга 37 
С какими вызовами сталкиваются сегодня 
производители товаров? 37 
Вы утверждаете, что главная экономическая проблема — 
избыточные производственные мошности. В чем ее причины 
и как с ней бороться? 38 
В чем разница между конкурентным и гиперконкурентным 
рынком? 39 
Вы пишете, что потребитель превратился в охотника. 
Как это влияет на маркетинговые стратегии? 40 
Как компания может выжить в рыночной среде, 
где сами рынки меняются быстрее, чем маркетинг? 40 
Изъяны маркетинга 41 
В какой степени сами маркетологи виноваты в появлении 
сомнений относительно их полезности? 41 
Каковы основные препятствия на пути 
к эффективному маркетингу? 41 
Какие широко распространенные методы маркетинга 
или бизнеса в целом способствуют возникновению 
проблем, попавших в список «10 смертных грехов»? 42 
VIII 

---

Содержание 
Что Вас больше всего огорчает в состоянии современного 
маркетинга? 43 
Претензии к маркетингу 43 
Должен ли маркетинг измениться в ответ на протесты 
антиглобалистов? 43 
Способен ли маркетинг не только удовлетворять, 
но и создавать нужды потребителей? 44 
Не становятся ли потребители более циничными 
в отношении к бизнесу и маркетингу? 45 
Как Вы прокомментируете утверждение, что маркетинговые 
методы создают ложные представления о товарах 
и компаниях? 45 
Профессиональные навыки 46 
Какими профессиональными навыками должны обладать 
успешные менеджеры по маркетингу? 46 
Насколько хорошо поставлено обучение маркетингу? 
Способны ли менеджеры применять на практике 
методы маркетинга? В какой степени успех маркетолога 
зависит от интуиции? 47 
Профессиональная карьера 48 
Какие убедительные доводы можно привести в пользу 
изучения маркетинга? 48 
Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом? 48 
Какие рецепты успеха Вы можете предложить 
начинающему маркетологу? 49 
Как много людей в США профессионально занимаются 
маркетингом? 50 
В чем причина высокой текучести кадров среди директоров 
по маркетингу в некоторых больших компаниях, 
где эти должности освобождаются практически раз 
в полтора года? 50 
' Следует ли большим корпорациям вводить в состав совета 
директоров специалистов по маркетингу? Последние вполне 
обоснованно имеют право голоса в каждом подразделении, 
занимающемся производством и продажей продукции, 
но интересно ли их мнение руководству компании? 51 
Каковы отличительные черты успешного бренд-менеджера? 51 
Нужна ли маркетологам-практикам более глубокая подготовка 
в области финансов? 52 
IX 

---

Содержание 
Правда ли, что некоторые люди от природы лучше других 
справляются с работой в сфере маркетинга? 52 
Что Вы посоветуете тем, кто строит карьеру в маркетинге? 53