Philip kotler

ЧАСТЬ 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 54 
Становится труднее и труднее находить и удерживать 
конкурентное преимущество. Копирование не требует 
большого времени, жизненный цикл продуктов радикально 
сократился, а потребители обладают более полной 
информацией и все менее восприимчивы к коммерческой 
рекламе. Могут ли компании в этих условиях все-таки 
добиться конкурентного преимущества? 54 
Какие маркетинговые стратегии успешнее всего работают 
на современном рынке? 55 
Какие основные типы стратегий доступны лидерам рынка? 56 
Какими стратегиями могут воспользоваться фирмы, 
конкурирующие с лидерами рынка? 56 
На каком из трех направлений, упомянутых Майклом Трейси 
и Фредом Вирсема в книге «The Discipline of Market Leaders» 
(«Наука лидирования на рынке»), стоит сосредоточиться 
компании в условиях конкуренции — на операционном 
совершенстве, характеристиках продукта или создании 
доверительных отношений с покупателями? 57 
Насколько быстро устаревает маркетинговая стратегия 
и существуют ли компании, которым удается все время 
сохранять лидерство в бизнесе? 57 
Насколько важную роль играет логистика в конкурентной 
стратегии? 58 
На многих рынках существует тенденция к конвергенции 
традиционно различных отраслей. Взять, например, 
банковское дело и страхование — огромные прибыли, 
получаемые от инвестиций в страховую отрасль, 
способствовали приобретению страховых компаний 
банками. Но почему потенциал, заложенный в конвергенции, 
оказалось так трудно реализовать? 58 
Насколько обоснованно решение супермаркетов 
заняться банковскими услугами? 59 
Сегментация 60 
Что происходит с массовым маркетингом — он все еще жив, 
умирает или уже мертв? 60 
X 

---

Содержание 
Каков наилучший способ сегментирования рынка? 62 
Каким образом компании могут искать новые рыночные ниши? 63 
Как можно использовать Интернет для работы с отдельными 
сегментами рынка? 63 
Целевые рынки 64 
Чему компании должны уделять больше внимания: 
привлечению новых покупателей или удержанию 
уже существующих? 64 
Какова, на Ваш взгляд, должна быть доля направленных рассылок? •••• 65 
Должна ли компания настойчиво «преследовать» 
потенциального клиента вплоть до момента его завоевания 
или же необходимо установить предельный срок? 65 
Какого клиента предпочесть: «легкого», но мало тратящего 
или «трудного», но который в случае успеха потратит 
очень много? 66 
Позиционирование 67 
Правда ли, что позиционирование — это ключ к успешному 
маркетингу? 67 
Эл Райе предостерегает крупные компании, продающие 
товары разного типа, от слияний, поскольку это чревато 
потерей рыночного фокуса. Что Вы думаете по этому поводу? 68 
Дифференциация 68 
С помощью чего компания может добиться преимущества 
в маркетинге? 68 
Какой должна быть стратегия компании, занимающейся 
продажей сырьевых товаров? 69 
Можно ли дифференцировать такие товары, 
как электричество? Какие сегменты и ниши существуют 
на рынке энергетики? 70 
Инновации 71 
Какую роль в маркетинге играют инновации? 71 
Почему инновации настолько важны? 71 
Способность к творчеству — большая редкость. Что могут 
сделать маркетологи для повышения креативности? 72 
Какие инновации Вы считаете вехами в истории маркетинга? 72 
Есть ли способы повышения инновационной активности 
на уровне компании? 73 
XI 

---

Содержание 
Существуют ли обшие правила, позволяющие свести 
к минимуму риск отторжения рынком нового продукта? 74 
Что является лучшей рыночной инвестицией для компании —^ 
внедрение новых идей или совершенствование 
существующего продукта? 74