Philip kotler

Каковы характерные черты хорошего корпоративного саи 
На веб-сайте любой компании должны быть представле­
ны миссия и цели компании, ее история, ассортимент ее 
товаров и многое другое. Сайт должен давать возможность 
прямого контакта с компанией. Его содержание следует п° 
янно обновлять, чтобы побуждать посетителей возвращаться 
снова и снова. Страницы сайта должны быть интерес 
графической точки зрения, но загружаться быстро. Вео~ 
может предоставлять не только информацию, но и воз 
ность совершения сделок, становясь таким образом ме 
электронной коммерции. 
Многие интернет-компании обанкротились. Почеллу 
произошло? 
У новых, выходящих на рынок интернет-фирм обычно 
много хороших идей по поводу того, как именно 
удовлетворить некоторые до сих пор скрытые рыночнь 
требности. Но многим прекрасно подкованным техни
4 
предпринимателям не хватает навыков в сфере маркет 
финансов. Им не удается построить работоспособную модель 
бизнеса. 
Вот основные причины банкротства интернет-компании. 
• Многие онлайновые предприниматели поспешили с в 
ходом на рынок, не уделив должного внимания
и с с л е
^ °
я 
ваниям и планированию. Они были уверены, что 
157 

---

Часть 7 
компания, которой удастся представить новую категорию 
товаров, завоюет лидерство в этой категории, и поэтому 
видели основную задачу в привлечении клиентов. 
• Чтобы привлечь клиентов, компании вкладывали слишком 
большие средства в массовый маркетинг и традиционную 
рекламу для популяризации своих названий и сфер дея­
тельности. Им следовало уделять больше внимания целе­
вому маркетингу и малозатратным методам привлечения 
клиентов, например «вирусному»* маркетингу. 
• Слишком много усилий было затрачено на привлечение 
новых клиентов, и недостаточно внимания уделено повы­
шению лояльности уже существующих. 
• Компании не понимали поведения потребителей, в част­
ности в том, что касается онлайнового поиска и совер­
шения покупок. 
• Дизайн большинства веб-сайтов оставлял желать лучше­
го. Многие из них были чересчур сложны, перенасыще­
ны информацией, загружались слишком долго, а часто 
вообще не работали. 
• Многие сайты появились на свет без адекватной инфра­
структуры своевременной реакции на запросы потребите­
лей и доставки товаров. 
• При создании многих сайтов компании не продумали аде­
кватную модель ведения бизнеса, которая со временем 
позволила бы генерировать прибыль. 
• Простота переключения с одного сайта на другой выну­
дила компании, занимавшиеся электронной коммерцией, 
устанавливать крайне низкие цены. 
* «Вирусный» маркетинг (viral marketing) — способ рассылки рекламной 
информации «от друга—другу», когда человек, получивший и заинте­
ресовавшийся рекламным предложением, пересылает сообщение своим 
друзьям и знакомым (по аналогии с распространением вирусов простуд­
ных заболеваний). 
158 

---

Области применения маркетинга 
Нельзя не отметить, что веб-сайты нескольких онлайно­
вых компаний, таких как eBay, Amazon и Google, сумели до­
биться впечатляющих успехов. 
Каковы ограничения совершения покупок через Интернет? 
Люди не могут пощупать или проверить товар перед со­
вершением покупки (хотя они вправе вернуть не устроившие 
их товары). Доставку приходится ждать (правда, иногда толь­
ко пару дней). В магазине покупатели могут лично погово­
рить с кем-то из сотрудников, тогда как в Интернете это не­
возможно, разве только в чатах или по телефону. Однако со 
временем покупатели станут полноценно общаться с продав­
цами через Интернет. 
Как Интернет повлиял на относительную значимость каж­
дого из четырех Р маркетингового комплекса? 
Роль цены будет расти. Покупателю достаточно одного 
щелчка мышкой, чтобы сравнить цены на тот же самый то­
вар, установленные конкурентами. Одновременно снижает­
ся значение продвижения, в частности реклама в Интернете 
менее эффективна. Но стимулирование сбыта может оказать­
ся вполне работоспособным. Люди с готовностью обраща­
ются к сайтам, предлагающим бесплатные купоны на попу­
лярные товары (например, Cool Savings и NetBonus). Что же 
касается компонента «каналы распространения», то рознич­
ные торговцы некоторыми категориями товаров, например 
книгами, музыкальными инструментами, туристическими пу­
тевками, скорее всего пострадают в результате возросшей 
роли интернет-торговли.