Philip kotler

Что должны учитывать профессионалы в области сбыта и 
маркетинга, планируя крупные инвестиции в системы CRM? 
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — 
одно из самых многообещающих направлений маркетинга, 
появившихся в последние годы. Чем больше компания зна­
ет о своих клиентах и перспективных потребителях, тем эф­
фективнее она может конкурировать на рынке. Во всяком 
случае, так утверждает теория. 
Когда-то системы CRM считались технологическим про­
рывом, который позволяет точнее идентифицировать пер­
спективных клиентов и формулировать предложения. Мно­
гие компании инвестировали миллионы долларов в сбор ин­
формации только для того, чтобы обнаружить: множество 
важных параметров упущено и, что еще хуже, сотрудники 
компании изначально не были ориентированы на потреби­
теля. Инвестиции в CRM не принесли ожидаемой отдачи — 
приблизительно от 40 до 60% компаний зафиксировали не­
удовлетворительные результаты. Внедрение новых технологий 
в устаревшей организационной структуре приводит только к 
ее удорожанию! Прежде чем инвестировать в системы CRM, 
компаниям следует задуматься о создании корпоративной 
культуры, ориентированной на клиента. Только в этом слу­
чае работники смогут в полной мере использовать возмож­
ности CRM. 
Таким образом, задача состоит в том, чтобы определить, 
когда именно необходимы инвестиции в систему CRM и как 
152 

---

\ Области применения маркетинга 
успешно ее использовать. Наиболее эффективным представ­
ляется применение этой программы в банковском деле, при 
работе с кредитными карточками, в страховании и в сфере 
телекоммуникаций. Практически нет смысла использовать 
CRM в компаниях, работающих на массовых рынках и предла­
гающих доступные товары широкому кругу покупателей. 
Если вы раздумываете, стоит ли инвестировать в систему 
CRM, воспользуйтесь опытом The Royal Bank of Canada (Ко­
ролевского банка Канады). Этот банк запросил у разработ­
чика системы CRM, Siebel Company, ответы на четыре во­
проса: 
1. Сколько будет стоить внедрение системы? 
2. Сколько времени займет ее внедрение? 
3. За сколько месяцев рост продаж по сравнению с исход­
ными показателями окупит первоначальные инвестиции 
в систему? 
4. Какова долгосрочная отдача от инвестиций во внедрение 
этой системы? 
Мне нравятся некоторые высказывания о системах CRM. 
Стив Силвер заметил: «CRM — не просто набор программ­
ного обеспечения. Это не база данных, не центр обработки 
заказов и не веб-сайт. Это не программа лояльности, не про­
грамма по оказанию услуг клиентам, не программа завоева­
ния или повторного привлечения клиента. CRM — это це­
лая философия». Эдмунд Томпсон из Gartner Group считает 
так: «Программа CRM обычно на 45% зависит от правильной 
позиции руководства, на 40% — от реализации проекта и на 
15% — от технологии». Я разделяю эти точки зрения. 
Компании какого типа больше всего выиграют от исполь­
зования CRM? 
153 

---

Часть 7 
Многие системы CRM просто великолепны, но, к сожа­
лению, годятся не для каждой компании. Системы CRM слиш­
ком разрекламированы, поэтому маркетологи зачастую забы­
вают, что такая система не будет работать, если компания с 
самого начала не ориентирована на нужды своих клиентов. 
Обратная сторона CRM в том, что сбор, обновление и 
управление информацией об индивидуальном клиенте стоят 
очень дорого. Такая информация, как адреса и должности, 
постоянно устаревает. Компании приходится покупать доро­
гостоящее оборудование и программное обеспечение, нани­
мать опытных аналитиков для работы с информационными 
базами данных. Все эти расходы неоправданны для фирм, 
продающих недорогие товары или товары длительного поль­
зования, которые покупатели зачастую приобретают один раз 
в жизни. 
Программы управления взаимоотношениями с клиентами 
очень полезны для работы в сфере В2В. Большинство ком­
паний, действующих в этой области, располагают обширной 
информацией об индивидуальных клиентах. CRM имеет смысл 
использовать организациям, аккумулирующим большое коли­
чество индивидуальной информации, таким как банки, фир­
мы, занимающиеся обслуживанием кредитных карточек, те­
лекоммуникационные и страховые компании. Тем не менее 
многие фирмы, работающие на потребительском рынке (В2С), 
создали базы данных своих клиентов. Продажи компьютеров 
индивидуальным клиентам Dell отражаются в базе данных, и 
компания знает, когда предложить им новинки. Kraft поддер­
живает базу данных о нескольких миллионах покупателей — 
тех, кто когда-либо обращался в компанию за рецептами, 
купонами и подобной информацией. 
Каким должно быть соотношение усилий по удержанию 
существующих покупателей и завоеванию новых? 
154 

---

Области применения маркетинга 
Прежде чем компания начнет беспокоиться о привлече­
нии новых покупателей, она должна разработать стратегию 
удовлетворения уже существующих. Ключ к успеху в том, 
чтобы постоянно изобретать новые преимущества для лояль­
ных клиентов, например скидки, специальные предложения 
или дополнительные услуги. Компания должна поощрять тор­
говых агентов, работающих над развитием взаимоотношений 
с существующими потребителями. 
Впрочем, планируя свои усилия, необходимо принимать 
во внимание затраты на приобретение новых клиентов, из­
держки, связанные с потерей клиента, полную прибыль от по­
купателя за весь период сотрудничества и другие факторы.