Области применения маркетинга
маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение
человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге.
В отличие от массового маркетинга, который по своей при
роде рассчитан на глаза и уши как можно большего числа
людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому
может понадобиться данный продукт или услуга. Но непро
думанное предложение или использование неточных списков
рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они на
зывают такие рассылки «мусорными» и требуют их запреще
ния на законодательном уровне. И рано или поздно государ
ствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в
принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке
«мусора».
Поддерживаете ли Вы сбор личной информации о потре
бителях?
Маркетинг сменил сферу деятельности. На смену массо
вым рынкам пришли сначала целевые рыночные сегменты,
затем рыночные ниши, а теперь — работа с индивидуальны
ми потребителями. Используя контрольно-кассовые сканеры,
call-центры, цифровое программное обеспечение и компью
теры, компании могут все лучше отслеживать информацию
о поведении индивидуальных потребителей и применять ее
в маркетинговых целях. Например, с помощью методов анали
тического прогнозирования компании могут точнее выделить
перспективные целевые группы. Поэтому я поддерживаю сбор
личной информации. Но нужно помнить, что злоупотребле
ния в этой области могут привести к протестам потребите
лей, озабоченных вмешательством в их частную жизнь.
Потребители стремятся избавить себя от лишней почты,
нежелательных телефонных звонков и непрошеных реклам
ных сообщений по Интернету (спама). Я их не виню, по
скольку и сам сделал все возможное, чтобы оградить себя от
147
Часть 7
спама. Подобные защитные меры могут привести к сниже
нию объемов продаж некоторых компаний, но потребители
в конце концов от этого только выиграют. Возможность от
каза от получения рассылки совсем не так страшна, посколь
ку существует и противодействие — «маркетинг по разреше
нию». Например, IBM отказалась от практики бомбардиро
вания менеджеров компаний — потребителей ее товаров рек
ламой и вместо этого обратилась к ним с вопросами о том
что именно их интересует, каким образом они хотели бы по
лучать информацию (по обычной или электронной почте
телефону, факсу) и насколько частыми должны быть такие
контакты.
Уцелеют ли почтовые рассылки с распространением Ин
тернета?
В обозримом будущем — несомненно. Американцы будут
получать по почте многочисленные каталоги различных то
варов: от одежды до электроники. Покупателям нравится лис
тать цветные, превосходно иллюстрированные каталоги. Толь
ко со временем некоторые из них будут размещены в Интер
нете — особенно содержащие техническое описание продук
та. В первую очередь это произойдет в сегменте В2В. Кроме
того, мы по-прежнему будем получать много писем от бла
готворительных организаций, а также рекламу спектаклей и
музыкальных представлений. Но в целом вопрос о том, ка
кие именно рекламные материалы будут рассылаться обыч
ной почтой, а какие — по факсу или через Интернет, требу
ет дальнейшего изучения.
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Какие меры могут упрочить приверженность покупателей
к компании и ее товарам?
Do'stlaringiz bilan baham: